上海唐硕信息科技有限公司

案例 / 金融领域

招商银行|从最好到更好

范震隽

合伙人&金融体验董事总经理

从最好到更好,体验破局

毫无疑问,彼时的招商银行已经是国内更好的零售商业银行之一。招商银行是国内少有的对客户服务、新兴技术等保持敏锐嗅觉并贯彻投入的银行之一。由于抓住了上一波互联网兴起的机遇并在业务网络化方面持续投入,到2012年招行网上银行、手机银行的技术性能、客户数、交易量等指标上都取得了傲人成绩。

与此同时,移动互联网的大潮在银行业以外正在迅速催生新的物种,“移动优先”显然已成为趋势,但银行的产品和服务端如何与移动互联网结合,是按部就班还是寻找突破,招商银行在寻找一个解决方案。

唐硕,是国内更早将用户体验从设计能力提炼到战略能力的体验创新服务机构,也是国内更早成立金融体验专向领域的本土咨询公司。在一次名为“未来金融”的高端体验论坛上,时任招商银行零售银行部总经理的胡滔分享了招行的互联网及体验应用之路。同时,唐硕的创始人黄峰也分享了体验思维®的实践案例,阐述了其对于用户体验超越界面设计的策略思考。体验思维®打动了招商银行,也奠定了体验战略在中国更佳零售银行中取得划时代性成功的基础。

体验思维®打动了招商银行,也奠定了体验战略在中国更佳零售银行中取得划时代性成功的基础

“我”的第一个手机银行

战略性的合作围绕招行财富管理转型的目标展开,作为“移动优先”策略的主阵地,招商银行未来的手机银行产品的发展之路该如何定义?

尽管招行在此前2.X版本的手机银行在业务数据上已经取得显著成绩,但这只是较早实施业务线上化带来先机,要在竞争中取得更高维的优势,核心在于真正意义上的视角转变。如何让手机银行3.0从“银行的”手机银行变成“我的”手机银行,是这一步的关键。唐硕与招商团队曾内部调侃,第一步的目标只需要让客户评价一句“转账方便”就够了。

小目标成就大事业,接下来的半年内,双方团队着手以用户的视角重新定义手机银行3.0版本,梳理全新的功能架构,带来以人为本的核心互动体验。在前端,加强与用户的交互,实时洞悉用户需求的变化,提供按需定制的便捷服务等。在后台,转变管理流程模式,整合后端平台,集中共享资源,从而对前端提供强有力的支持,及时响应客户需求,真正的提供“以人为核心”的产品和服务,打造以“我”为中心的第一个手机银行,并辐射于用户财富生活的多个方面与场景中。

2014年10月,招商银行举行了盛大的手机银行3.0发布会。2个月后,为行长准备的手机银行采集数据说明了一切。



真正的提供“以人为核心”的产品和服务,打造以“我”为中心的第一个手机银行,并辐射于用户财富生活的多个方面与场景中

从功能到场景,不止4.0、5.0……

真正的提供“以人为核心”的产品和服务,基于唐硕体验思维®的手机银行实现Road Map规划,以“我”为中心设计产品与服务,打破固有的以业务为核心的架构。从定位出发,这是重新定义手机银行的最重要环节。

基于长期战略的合作,唐硕与招行一道完成了手机银行的新改版,共同实现3.0到4.0,4.0到5.0的跨越。迭代后,招行手机银行从一款工具应用转变成为金融服务平台,更注重内容运营,也呈现更多针对不同用户的产品。与此同时,围绕“移动优先”构建的招行产品服务生态并依据3.0时通过对招行用户深度研究制定的全面用户体验历程图,规划与设计也延伸到了专业版网上银行、Apple Watch银行、以及线下网点。

真正的提供“以人为核心”的产品和服务,基于唐硕体验思维®的手机银行实现Road Map规划,以“我”为中心设计产品与服务,打破固有的以业务为核心的架构

延伸线下,全局体验成就品牌差异

“ T+8 ”是唐硕与Eight Inc.(苹果零售体验设计者)于2015年启动的全面战略合作品牌。“T+8”不仅帮助招行在以手机银行为中心的数字渠道与新型零售网点为载体的线下服务渠道上进行创新。更重要的是,从服务设计的角度,构架线上线下无缝对接的人性化服务流程,提升整体用户体验。

开创中国传统金融机构的体验时代

金融业是高度标准化的行业,因此各家机构从业务角度出发构建的渠道服务体系存在高度的同质化。尽管在之前,各家金融机构的各个部门也在尝试为数字化渠道如网上银行等引入一些设计优化服务,但由于金融组织架构的庞杂,缺乏整体性去看待服务提升问题,这就导致围绕单一产品线去做的界面美化在本质上并不能解决根本问题,而差异化又恰恰根植于对用户整体需求的理解和服务之上。

招行与唐硕共同定义了基于移动优先策略的银行服务体系规划,为国内金融业开创了一个从用户视角来整体审视和改造银行渠道产品建设,并且获得巨大成功的标杆。在此之后,各家金融机构开始跟进并重视用户体验的价值,迄今为止,用户体验的实践已经成为各家金融机构正在做或是将要做的标配。招行与唐硕共同构建的以移动为中心的渠道服务战略案例引领和开创了中国传统金融机构的体验时代。

招行与唐硕共同定义了基于移动优先策略的银行服务体系规划,为国内金融业开创了一个从用户视角来整体审视和改造银行渠道产品建设,并且获得巨大成功的标杆

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