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案例 / 消费品领域

安利 | 数字转型的体验之道

徐伟

合伙人&消费品体验董事总经理

安利,是高质量消费品的研发制造商,也是全球最大的直销企业。1959年至今历经半个多世纪的发展,目前涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品与家居耐用品等多个产品线,2016年总收入达88亿美元,品牌家喻户晓。

今非昔比,转型迫在眉睫

作为已经获得巨大成功的品牌,近年安利在中国一直希望重新定义用户,进行升级转型。1992年安利刚刚进入中国时,市场上基本没有同级别的产品,同时安利采用直销的方式,让更多人以创业的形式加入到他们的事业中来进行销售,这使得安利迅速占领市场。经过二十多年发展,中国市场上同类产品越来越多,安利面临的竞争也越来越激烈。安利的业态高度依赖他们的ABO(销售代表, Amway Business Owner)群体,之前主要是线下运营为主,随着互联网+时代来临,如何赋能ABO,以数字化满足ABO的展业需求,提高ABO的工作效率?成为安利必须正视的一道难题。

体验之道,成就品牌转型

唐硕从2015年底开始跟安利合作,从单个产品用户研究切入安利的业务,逐步通过十多个项目,以全局体验规划的思路,梳理安利内部、安利ABO(销售代表, Amway Business Owner)及最终消费者的所面临的问题,定义ABO及消费者的用户画像,分析ABO展业旅程中的需求、痛点和机会点,分别针对数字平台、线下体验AEC(安利体验中心, Amway Experience Center)和科学研发ABRC(安利无锡植物研发中心,Amway Botanical R&D Center) ,进行用户需求洞察与挖掘、策略和渠道定位、用户触点分析、模块定义、体验设计等等,从而为安利达成商业的目标提供了新的可落地实施的策略和方法。

安利在线下渠道拥有丰富的经验,由于数据多元积累不足,面对在互联网与移动互联网环境中成长起来的新一代消费者,需要更多适应与调整。一方面,现有市场策略和展业方式越来越无法满足ABO的需求,难以有效达成商业目标;另一方面,部分销售代表会根据自己向终端消费者进行展业过程中遇到的问题,向安利总公司提出需求,例如线上商城、电子身份认证等,但由于各类需求没有进行全面梳理,不同销售代表的需求也有主观性,导致最终开发出来的产品缺乏连贯性和系统性,全局体验较差,也无法满足不同场景下的展业需求。

针对这些情况,安利与唐硕首先进行用户研究,结合定量和定性方式,深入ABO所在的一二三线城市,对不同层级和类型的ABO及最终用户进行深度访谈,实地观察各种展业场景,为产品迭代提供依据。现在的消费者日常生活和工作越来越线上化、移动化、个性化,高度依赖微信、淘宝等网络工具;同时,消费者更倾向一站式服务,通过少数app或渠道实现多种需求。

基于这些洞察,在数字化平台的部分分析归纳出ABO九大需求:个人品牌信息呈现;短期及长期认可及奖励;及时获取展业最新资讯;学习知识;方便的活动及会议管理;可进行快速编辑的官方资源;透明及时的团队交流及管理;可下单可跟进的移动购物;便捷高效的顾客管理服务。这些需求原先通过多个分散的产品或渠道满足,经过全面梳理和去重,重新设计为十大功能模块,并结合用户的使用习惯,分别通过微信、app、web和线下空间实现。

现在的消费者日常生活和工作越来越线上化、移动化、个性化,高度依赖微信、淘宝等网络工具;同时,消费者更倾向一站式服务,通过少数app或渠道实现多种需求

其中一个项目就是重新规划“安利e卡”:研究中发现ABO对于该产品需求主要集中在:身份识别、自我介绍、客户管理、活动安排、授权等,主要的情感需求包括身份感、归属感和轻松感。新“安利e卡”定位为“ABO个人数据管家”,针对ABO记录不同的行为特征,包装成对应的数据产品,以帮助ABO在不同的O2O场景中进行展业,同时帮助安利积累用户数据,深入挖掘用户价值。

线上体验只是用户体验的一部分。如何做到全局的体验,安利传统的线下服务同样需要升级,在研究中发现,仍然有大量c端消费者和ABO依靠线下渠道实地了解产品或进行展业,因此,优化线下体验店的用户体验非常重要。

商业创新,生生不息

安利与唐硕还先后完成了海外购、云服务、移动工作室、安利盒子等多个线上项目的研究规划与设计。数字化时代日新月异,用户的需求也在不断变化。以体验思维®,站在用户角度规划产品战略,使安利这个传统品牌焕发出了勃勃生机。

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