案例 / 地产领域
回归产品逻辑，让归家最后“一公里”通往幸福
黄胜山
联合创始人&管理合伙人
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营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品与家居耐用品等多个产品线，2016年总收入达88亿美元
如今，房地产行业已进入品质消费和自住时代，中产阶级崛起带来了产品升级需求。房企之间的竞争迎来产品品牌竞争时代，主要体现在行业对于居家场景的关注点越来越细致、层次越来越深。越来越多的房企开始将目光聚集在打造自身特色标准的产品体系，地产设计将从更精细化颗粒度上追求创新及差异化。对于正在成长与追求创新的房企来说，能不能在竞争中突围，保持和建立有辨识度的产品力尤为关键。唐硕基于近年来在地产领域上的商业实践及项目经验，针对“归家动线”产品话题分享几点洞察。
归家的核心是“家”而不是“归”
归家动线是业主从外到内的通道。它关系到业主回家的速度和心情，也是最能引导业主情绪的动线。地产领域，归家动线已不再是陌生的概念，如何设计更具吸引力的归家动线是地产企业正探索的。但往往大家容易将视线停留在 “归”上，强调功能设计，殊不知由一个个单独的模块设计堆加的零散功能，无法形成一个完整的体验。并非每个归家者都想走捷径效率回家，也并非所有归家者都想在小区呆一会用来放空或缓冲。尤其现代家庭，不同家庭成员对社区的需求越来越精细化。同样都是回家，也会因为身份和角色的不同，而产生截然不同的需求。家在每个人心中不同的概念形成了不同归家路，用户如何理解“家”，才有“归”这件事。
“家”并不仅是自家房子那么一个小的物理空间，而是包含了整个社区周围营造出来的归属感。不同的家庭居住结构、家务劳动时间、亲子陪伴时间、社区互动程度以及独处沉浸意愿这五项因素是影响用户归家行为的相关价值变量。最近几年，地产行业越秀、龙湖、旭辉等都有提到过归家动线的相关概念，以越秀地产近期的“归家动线体验创新设计项目”为例，其打造的归家体系产品“悦家至”，则针对归家动线，通过深耕场景模块去打造精细化、品质化的服务。一条归家的路，应当承载多种复合的功能，它连同居住空间共同给予住户家的感觉，这最后的“一公里”生活场景，已经成为现代人居住幸福感的放大器。
回归到用户视角，探索造成用户产生的不同归家行为背后的原因，会发现住户对于归家的核心是“家”而不是“归”。比如尚未成家的青年，归家之路上能不能给他们更多的去处，给他们增添更多的“归属感”；对有小孩的家庭来说，一定不希望一进小区就关上家门，他们往往需要很多的“互动”。这些都不是一个个单独的模块设计堆加就能实现的，它是从城市到户门之间的整个过程体验。对家的认知决定了设计，如何从用户视角去布局产品，满足不同人群的需求是地产企业当下需要思考的。
不同的人群需要差异化的归家体验
当地产企业真正开始注重体验时，其设计也自然而然变得流畅起来。这不同于一般以营销为导向的企业，为制造卖点将设计模块进行堆叠，只重单体功能不重布局，导致客户的归家动线分散而凌乱，功能模块的使用率也非常低。如何做到让一切设计，在归家的路上自然而然的发生，形成一个有层次的动线系统，既让公共区域实现了功能化，又充分利用了公共区域的闲置空间？
不同的人群，从物理层面到精神层面，对社区的需求各不相同。同样以越秀归家动线设计来看，针对不同类型的归家者的功能需求，将社区分为情感归属空间站、生活方式承载区、行驻自由归家路、感官互动惊喜点4大产品模块。针对不同类型的归家者的精神需求进行细分，以颜色代表精神，通过功能植入以增加社群归属感，提升归家差异化体验。所有的创新模块，按照体验又被分成“便捷”、“贴心”、“懂我”和“惊喜”四个等级设置，从物理到精神层面给用户提供更多空间功能及优质服务。同时也为未来正在全国进行试点落地的项目建立起初步标准，落地时可按照不同等级的体验灵活选择。
创新的模块化设计，能够把回家场景里的痛点一一转化，并将生活场景串联起来变成回家的惊喜。在一个个可组合的、灵活的盒子空间里，回家不再只是一个简单的动词，而是既能享受生活的缤纷，也能拥有更多的社交乐趣，既能激发邻里社交的新活力，也能唤醒回家的幸福感，给生活增添一些激情与美好。譬如，针对沉浸型的归家者，利用高差、半封闭景观，打造低调舒畅的归家园路；针对漫游式的归家者，设计可探索的趣味园路，并且布局趣味和体验型的设计细节。
回归产品逻辑是当今房地产市场发展的新常态
从空间角度去设计创新，总有局限，而从家的意义出发，创新总有挖掘不完的空间。家围绕的是人，当视角能够转变到以人为本，像打造产品一般去打造空间，才能赋予地产行业未来更多可能。
近两年，房地产业内一个最明显的趋势就是产品主义的全面回潮。以往，传统地产商，大多都是从营销逻辑去设计公共区域，不论是户型、车库、园林景观、小区设施等，为的是制造更多的营销卖点，吸引购房者购买。如今，越来越多的地产企业开始尝试从模块标准化的产品逻辑去思考如何设计、建造，这其中转变的关键是不再只强调功能化而是去想体验怎么样。
如何打造体验？如何实现住宅地产行业模块标准化？这些问题值得地产领域进一步探索。基于体验为房企归纳归家产品模块标准化层级，通过用户视角助力地产行业的创新研发。今后则可通过“客研-研发-试点-更新”形成一个创新迭代的闭环，让标准化体系能够快速适应市场的变化，既能快速复制，也能保持一定的灵活性，提升产品与城市的融入度。总之，回归产品逻辑必将是当今房地产市场发展的新常态。
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