案例 /金融领域
美亚｜价值主导，原来保险也可以这样“卖”
范震隽
合伙人&金融体验董事总经理
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美亚｜价值主导，原来保险也可以这样“卖”
“很少有人意识到保险业也可以是一个能够提供良好服务体验的产业，因为只有当人们面临痛苦和灾难时才会觉得保险公司确实有用。” 在这次合作过程中，唐硕通过服务设计思维帮助保险，让人们真正感受到服务。
人们在选购产品时都将质量放在第一位，保险也不例外。然而事实却是在了解与购买保险的流程中，因为不理解保单那些复杂的保险条款，辨别其中的差异而导致无法做出理性的选择，这激增了保险比价网站的恶性竞争状态。
美亚保险，国际知名的保险公司，隶属于世界500强企业美国国际集团（AIG）。美亚的“旅行险”讲求质量至上的原则，却在如此的网站价格战的浪潮中苦于无法展示自身产品的优势，更加无法“教育”消费者对于保险保持一个产品良性的认知。
唐硕，中国本土领军的体验创新咨询公司。从用户的角度来对美亚保险产品的选择、购买流程进行梳理和分析，通过设计产出更加贴合AIG产品的服务流程、购买流程，展现“价值主导”而非“价格主导”，帮助用户更易区分保险的优劣。
比“价”却失“价”
保险产品的选择应该是综合考虑保障、服务和价格因素。但因为保障并不容易被感知，所以很多的设计就采用了突出价格的方式来让用户判断，但这样实际上并没有真正解决用户所关心的问题，甚至有可能误导用户的决策。比价的战争使保险失去了原有的价值。
所以在购买体验设计中最大的挑战就是“如何让用户在众多负责的选项里，帮助用户愉快的挑选到最适合他们的保险产品，帮助用户建立正确的购买准则。”
保险产品的选择应该是综合考虑保障、服务和价格因素
优化体验流程，让“信”可见
用户买保险，首先是信。因保险不是实物产品，可以在购买后通过产品本身质量来评价好坏，用户在短时间内很难去评判服务质量的好坏。同时保险是基于未来时间预期的合约，很多人在购买时，并不知道自己买了什么。而他们期望自己可以得到等值的回报，知道在自己遭遇不幸的时候能够获得哪些赔偿。
唐硕在体验流程上通过站在不同类型用户的角度对用户访问路径和意图行为进行多方面思考。整个网站的用户触点既满足老用户购买固定产品的使用习惯，又为完全不理解保险的产品的新用户提供循序渐进式的产品理解的使用路径。使用户无论是想了解产品、购买产品还是完成理赔服务都可以快速有效的找到相关信息，帮助美亚改善信任传达方式。同时在网站设计中，基于用户体验流程在页面中通过易于代入的案例和引言形式，让客户在购买产品过程中就能够感受到关怀。
“智能报价器”，简化挑选流程
大多数用户在购买中更喜欢简化的产品，但又希望自己是从众多产品里挑出最正确那款。而大多数的人都认为保险的各个条款并不透明，且条款之间保障内容存在一定的独立性。
在美亚的网页设计中，唐硕尝试用一款“智能报价器”去满足用户“在众多复杂选项中简化的挑选产品”的体验。当用户刚刚进入美亚的网站还完全不了解任何保险产品的情况下，用户只需要输入最基本的旅行信息：旅行地点、人数、天数。报价器就会自动为用户在后台匹配最具性价比的保险产品与相关的计划。虽然筛选的过程已简单明确，但唐硕同样在产品页面呈现更多“灵活的选择余地”。保障条款的展示不再是以往平铺直叙的列表，唐硕利用“保障指数”、“购买人数”等原本不可见的因素作为辅助筛选进行展示。用户可以灵活快速的把握价格和质量之间的关系。
“智能报价器”去满足用户“在众多复杂选项中简化的挑选产品”的体验
整合优势，体验突出差异
对于保险，《服务设计与创新实践》一书中这样写道：“很少有人意识到保险业也可以是一个能够提供良好服务体验的产业，因为只有当人们面临痛苦和灾难时才会觉得保险公司确实有用。” 在这次合作过程中，唐硕通过服务设计思维帮助保险，让人们真正感受到服务。未来，唐硕将继续推进服务设计，与美亚进行深入合作，为客户提供更好更有价值的服务。与此同时，唐硕也希望用体验思维去帮助更多像美亚这样有自身优势和特点并且愿意站在用户角度去思考的企业。
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