案例 / 汽车领域
宝骏 | 体验引领品牌全面升级
黄胜山
联合创始人&管理合伙人
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宝骏｜体验引领品牌全面升级
宝骏，是合资车企上汽通用五菱在2010年创建的自主汽车品牌，旗下几乎每个产品都是“神车”或“爆款”。五菱宏光与宝骏730位列MPV市场销量前两位。宝骏560和宝骏510相继领跑SUV市场。上市仅半年的宝骏510，2017年11月的单月销量已达4.8万台，远超大众途观的3.2万台（合资SUV中销量第一）。大空间、高颜值、高配低价，宝骏的产品力人所共知。作为销量冠军，宝骏在思考如何进一步提高品牌力，成为消费者更加认同与热衷的品牌。2017年3月宝骏与唐硕开始合作，以体验引领全面品牌升级。
三四线城市，升级空间巨大
“中午回家吃饭”，“办事都得找熟人”，“总喜欢买高性价比的东西”，这是三四线城市生活的真实写照，也是大多人的刻板印象。
宝骏的购买者目前集中在三四线城市，不同以往，消费升级中Ta们的生活已发生显著的变化。对三四线城市而言，消费升级更多是从品类向品牌的升级，大家需要品类中的更高级的代表性品牌。大品牌持续下沉，从前用飘柔洗头发的姑娘，现在可能转用沙宣或者欧莱雅。同样值得关注的是，三四线城市巨大的市场空间。
品牌全面升级，三方多赢
品牌的全面升级，为消费者、经销商、宝骏三方均带来了切实的价值提升。宝骏与唐硕一道定位用户梳理触点，进行数字转型的同时重新规划服务体验。
以消费者为中心，重塑服务体验
“随性90后”、“奋斗青年”、“一家之主”被定义为品牌全面升级后的目标用户。Ta们源自合肥、周口、滨州、临沂、德州等城市用户访谈研究后确立了的6类典型用户。通过对用户完整购车用车旅程的梳理与诊断，明确了服务互动数字化、服务氛围去销售化、营销渗透社交化等服务创新概念。
服务互动数字化，用户希望与服务有更加透明、高效、舒适的互动，这贯穿了整个消费者体验旅程。汽车行业传统服务模式，各环节封闭且相对独立，4S店内数字手段少之又少。这与消费环境发生中的变化大相径庭，互联网拓宽了用户获取信息的渠道，用户渴望随时随地获得信息。多车型、多经销商、多品牌的横向信息；配制、定制、提车、保养的垂直信息，都将给予用户掌控感，为决策提供依据。服务氛围去销售化，用户希望购车更像在熟人处“拿”东西，获得比“买”更自在与自由的体验。三四线城市熟人式的社交并未因移动互联网而发生本质改变。用户渴望拓展各类社交关系。购车时倾向多次接触销售人员，建议朋友式的关系。到店看车时，4S店提供积极而放松的空间氛围，鼓励用户主动了解体验产品；试乘试驾与培训活动时，减少硬性的销售行为，调整人员配置，职责与相应KPI重新设计，更加细分而融合。
“服务有更加透明、高效、舒适的互动，这贯穿了整个消费者体验旅程”
赋能经销商，提高效率
宝骏改善用户服务体验的同时，也在通过服务工具数字化、服务流程数字化等服务创新赋能经销商。
提供统一数字工具，完成计算车价、贷款、分期的高频操作，既方便用户，也提高了销售顾问的效率，毕竟激烈竞争下纯价格优势几乎消失殆尽；数字化展厅，突破实物限制地带来配制与技术细节，墙屏实时同步宝骏全国各地的销售数据，间接引导趋同行为；试乘试驾、基盘与客户关系管理等环节，以往销售顾问每天会消耗2-3小时整理表单资料，现在数字化带来的前所未有的颠覆，极大提高效率。
引领互动，宝骏品牌价值全面提升
宝骏改善并引领了消费者、经销商、车企之间的互动关系，全面提升了品牌价值。
过往，消费者、经销商、车企是两两接触，用户对品牌的认知更多来自4S店销售顾问，难以获得对品牌的完整感知与理解。经销商了解数字化的必然趋势，可自身难以独立完成升级转型。割裂的关系需要融合，车与人的数据需要丰富、流动、沉淀。服务体验的全新规划与全触点的数字升级，无论对消费者还是经销商，都有助于更新对宝骏品牌的认知，从而增进认同与信任。
“宝骏改善并引领了消费者、经销商、车企之间的互动关系，全面提升了品牌价值”
柳州模式4.0
唐硕整合了Eight Inc.（苹果零售体验设计公司）的资源，在重新规划服务体验进行数字化转型的同时，T+8（唐硕与Eight Inc.的全面战略合作体）也带差异性的空间体验。宝骏将在柳州进一步试验完善品牌全面升级的成果，拭目以待“柳州模式4.0”。
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