全球顶尖软件供应商SAP宣布，计划将其子公司Qualtrics分拆在美国上市，后者估值近200亿美金。体验管理软件公司Qualtrics，从被收购到被宣布计划分拆IPO，前后不过20多个月。2018年11月，SAP以80亿美元现金收购了Qualtrics，收购价为其预期年收入4亿美元的20倍。2020年SAP第二季度财报显示，云计算业务订单金额增加了21%，达到78亿美元，其中Qualtrics的收入增长了32%。

当时有人认为SAP收购Qualtrics的价格略高，但现在看来，不管是从其云计算业务的增长还是Qualtrics的翻倍估值，都说明，这笔生意不仅划算且发展空间巨大。SAP看准的，是数字时代客户体验管理的大未来。

无独有偶，国内客户体验管理市场的发展也开始崭露头角。数字化转型方面一直处于行业领先地位领先的招商银行，去年上线了零售客户体验监测体系“风铃系统”，能监测客户体验指标900多个，实现零售客户体验的实时监测和数字化管理。零售信贷审批实现全流程数字化处理，审批作业耗时同比缩短20%。如招行CIO陈昆德所言，“客户和科技是招行的未来”，那建立并完善客户体验管理体系，无疑是实现其未来目标的必要手段。

此外，国内也有像策云科技、知了体验管理云、倍市得、体验家XMplus、云听CEM等多家，致力于数字时代的客户体验管理与提升的品牌，发展势头正盛。

01. 客户体验管理，为什么是现在？

数字体验经济下，迅速扩散的客户反馈，会直接影响品牌声誉及效益。数字普惠，每个消费者的好评和意见都能迅速传播扩散，并对品牌造成影响。

前几天，某百年老字号包子品牌因为一条差评上了热搜。网友在其王府井店就餐后发视频表示“要说也没那么难吃，20块差不多吧，100块钱两屉有点贵”，官方回应“博主侵犯了品牌名誉权”，并决定诉诸法律途径，将原本播放量不足1万的视频，瞬间拉高到1340多万，关于该包子品牌的负面评价也迅速扩散。目前该店已被总部解除连锁，15年老店以关门收场。

比起公关教训，这次的事件更是一个客户体验管理的典型案例。试想一下，如果这家店有客户体验反馈的实时收集与反馈系统，不管是对价格还是口味，消费者都能最先与品牌直接对话，而不是到第三方平台“吐槽”，那么品牌就能尽可能挽回流失客户，降低负面效应。

商品哪里都有，体验经济下的品牌间的真正比拼，是体验，品牌是人们体验的聚合。上述实时收集客户体验反馈，是客户体验管理的一种方式。还有一种是根据明确的商业目标，以问卷调研等方式收集体验数据，并及时调整，比如SAP收购的Qualtrics就属于这一类。

看准客户体验管理前景并躬身入局的巨头，不止SAP一家。国外的像是甲骨文收购Netsuite、领英（背后是微软）收购了Glint、IBM收购Kenexa、Gartner收购CEB，这些被收购的公司与Qualtrics一样，都有在用户体验数据及云计算方面的优势。

数字化大趋势下，体验管理需要借助SaaS系统，完成大规模的客户体验管理。SaaS（software as a service）指软件即服务。体验管理SaaS，顾名思义，是将体验管理XM (eXperience Management)作为一种服务，提供给企业，以汇集客户和员工对产品和品牌的体验数据，并结合运营数据，加以分析、衡量、管理，并有针对性地采取行动，以优化人们对品牌的整体体验。

02. 体验数据+运营数据，双数据持续驱动业务增长

体验可以被衡量，是体验管理实现的前提。现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过：假如你无法测量它，你就无法管理它。品牌体验的好坏，可以被量化为哪些指标？品牌需要收集哪些关键体验触点的反馈？要回答这些问题，需要准确定义商业问题，即企业目前面临的挑战是什么，然后才能确立目标、设计体验、收集数据、并根据反馈，来衡量商业问题是否得到解决。

举个简单的例子，小明想通过跑步减肥，他凭感觉跑了3个月也没见什么效果。后来经人推荐买了一款运动手表，这款手表会根据心率来推测目前的运动强度并给出建议。当小明跑步时的心率为最高心率MHR的50-60%时，手表提示目前属于热身强度，建议加快速度。当心率超过MHR的80%时，手表会提示强度过大可能导致乳酸堆积，建议降低强度。当小明的运动心率处于MHR的60-80%之间时，手表会提示“非常好”，这个运动心率的减脂健身效果最佳。

经过一段时间的数据监测、反馈、调整，小明发现自己跑步的体能变好了，减脂的目的也达到了，心情变好了、人变阳光了，并且爱上了跑步，逢人就推荐自己的运动手表。

在这个例子中，运动手表内置系统就起到了体验管理的作用，小明的目标是减肥，跑步的整个过程就是体验旅程，心率指标就是衡量这个过程是否有效的重要数据。当然商业问题要比跑步减脂复杂得多，涉及的数据指标也更多。

运营数据（Operational Data）+体验数据(eXperience Data），双数据驱动业务持续增长。以往，企业增长数据多来自运营相关数据，比如生产、交易等数据，包括购买频次、客单价、成本相关等客观数据。但在体验经济下，企业的增长无疑也需要对体验数据收集、分析与反馈，不管是通过问卷调研还是数据埋点，体验数据更为直观，指向情感连接、生活方式、价值观等感性方面的量化指标。

以SAP收购Qualtrics的业务规划为例，SAP既有云产品线里的ERP、人力资本管理、费用管理等，掌握的是企业运营数据，重点是交易与成本管理；Qualtrics则通过18亿个触点收集人们的体验数据，这些数据又进一步丰富了SAP的云平台及人工智能平台，加快体验管理产品的迭代优化，并为SAP云计算业务带来持续的增长。 

基于更客观的运营数据和更感性的体验数据，企业能建立一个自身的体验数据平台eXperience Data Platform，不断优化各项体验指标、完善整个体系，并持续迭代客户体验模型，有的放矢地优化各触点的体验，改善不良体验、巩固并传播正向体验，带来口碑传播和高复购率。

数据显示，解决一个现存的明显问题，能够使得客户忠诚度提高20-50%，但仅有10%左右的客户会主动向公司抱怨或投诉，所以，实时监测与收集体验数据并反馈，就能在负面评论爆发之前解决问题。

在众多体验管理量化指标中，NPS（Net promoter Score）净推荐值，就是客户体验管理的重要衡量指标之一。人们推荐的品牌，必然是其认可的品牌。一个推荐者的平均消费金额是品牌贬损者的3.5倍，一个忠诚客户能带来8个甚至更多的新客户。NPS能帮助企业内部快速形成共识，并合理分配资源聚焦关键体验，持续优化的客户体验管理体系。

体验好坏，直接影响公司营业额增长。那些强调客户体验管理的公司，能以更量化、直观的数据指标，提高复购率、客户生命周期。据Gartner和Medallia的市场调研报告，注重客户体验管理的上市企业，股价增长比美国标普指数还要高出45%，是那些客户体验较差的上市企业股价的3倍。

03. 谁最需要体验管理体系？

万物服务化的时代，所有服务业都值得一套完整的体验管理体系。SaaS软件即服务越来越会成为企业提供服务的标配，仅仅提供软件也早已不新鲜。比使用软件本身更重要的，是人们使用软件服务整个过程的体验。界面更简单、运行更流畅、场景更个性……各种叠加服务的背后，都是数字时代人们水涨船高的体验需求。

越是高频复购的行业，越需要体验管理体系赋能。体验的好坏直接影响口碑与复购，也影响品牌的商业增长。客户积极、正面的口碑能带来更多新客户，缺失或滞后的体验反馈会变相“赶走”客户。高频复购的消费行业，不仅要能生产出消费者需要的商品，更需要能敏捷响应消费需求、消费形态甚至消费精神的变化，这些变化，就藏在体验数据中。

先发现问题，才能解决问题，不同类型的企业，面对的客户体验管理侧重与挑战有所不同。客户体验管理不是目的，目的在于通过客户体验管理解决具体商业问题。国内体验咨询开创者唐硕咨询，近期与策云科技（ 客户体验数据化运营平台）、知了体验管理云平台分别达成战略合作，基于体验战略、体验设计、体验管理，帮助品牌实现可持续价值增长。

体验是系统工程，体验思维是企业数字化转型从战略到落地的顶层思路。从体验战略的规划、到体验设计落地，再到体验管理反馈评估，才能形成以数字化连接一切的品牌体验闭环。不管是NPS体系构建，还是体验管理SaaS平台搭建，真正有难度的，从来都不是技术层面的实现，而是体系构建之前的体验战略思考。