洞察 | 行业篇
国际品牌电商体验本地化研究报告发布
TANG UX
让商业触及人心
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2016年4月8日，ASOS宣布将从5月起停止在中国本土运营。国际品牌电商大举进入中国市场，却也在遭遇滑铁卢。国际品牌是否真的了解中国市场与用户入境随俗，是国际品牌迈入中国的第一课。
本地化≠翻译
2015年，欧莱雅集团在中国市场的销售额达149.6亿元，同比增长4.6%，其中电商渠道销售增长60%。Zara、Burberry、IHG、 City Bank等不同领域的国际品牌也纷纷在中国建立自己的官网电商。中国市场成为了很多国际公司眼中的蓝海。
淘宝改变了中国的电商环境，中国文化背景与环境也很特殊。单纯翻译国际网站无法满足中国本地用户的需求。如何做到真正的体验本地化，与对手形成差异，成为了国际品牌亟需解决的问题。
外来和尚的水土不服
国际品牌公司面临着不同类型不同程度的本地化体验问题。唐硕在以往的项目中深入洞察与思考，将问题总结为由浅到深的三个层次：
打破体验本地化的困境
很多国际品牌在体验本地化时，采用“国际设计、本地用户测试”的方式。然而，通过测试修改单一的问题，对整个电商平台体验提升效果有限。想要打破困境，需从以下三个方面着手：
全球化与本地化体验的平衡
国际品牌电商平台的本地化，其实是一个平衡的过程。极致的全球化可以征服用户，极致的本地化也能够获得用户的芳心。唐硕认为，企业可以从目标用户、品牌、设计与成本四个维度去平衡本地化的程度。
目标用户的“本土化”首先影响了国际品牌电商平台的本土化程度，中国本地用户通常与国际总部定的目标用户存在一定差异，对于这些差异的理解是唐硕进行本地化的前提。围绕用户，品牌的本土化程度需要被考虑，比如奢侈品中国用户追求国际化的时尚与格调，而在日常生活用品中国用户追求更为符合本土习惯的便捷与舒适。在设计时，不仅仅要考虑中国用户的交互行为与视觉感知等, 还需要考虑不同的需求，如对于二维码的使用行为与国外是如此不同。当然本地化所带来的人力资源、开发与运营等成本也是商业上所需考量的维度。
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