2021年10月23日，在这“最美沪上金秋”的美好十月，由唐硕体验咨询主办的「体验思维峰会2021」于疫情后回归，在上海国际时尚中心顺利举办。

来自唐硕、品牌星球、阿里巴巴、天图投资、Project Next、OATLY噢麦力、绿城服务集团、张强医生集团等9位用户品牌践行的先锋们，带来了对体验和用户品牌的行业见解；基于各自在不同领域里的深耕、创新与实战经验，发表了对于行业趋势的洞察与前瞻。当天现场也有来自不同领域、企业、高校、媒体平台等600位+的决策者、管理者、领域专家以及创新者们齐聚一堂。

本次峰会的嘉宾们分别从投资、研究、消费、医疗、物业、咨询等角度重点围绕“新消费”、“新品牌”、“新生活方式”三大核心话题展开，干货满满，特提炼还正热乎的演讲内容精华如下：

新消费

数字化时代，对中国消费品企业来说是一个历史性的机遇，因为我们正在经历一些之前没有看到的，甚至在全球范围内都不常见的东西。社交媒体和电商其实是现在最关键、最核心的一个变量，它还有一个另外很关键的变量是美国中小企业相对成熟的SaaS服务，这使得他们在使用一些用户数据平台，包括做设计时，可以用很轻的方式做外包、设计和咨询，他们的合作关系非常好，已不只是纯雇佣关系。

品牌星球一直强调：第一要抓的是产品满足需求，这是很根本的一点；第二是人文，就是乔布斯讲的，科学跟人文的结合，人文去构造体验，最后体验是唐硕一直在讲的，体验最终能够达成品牌。因此，“数字化+品牌化+平台化”将会成就数字化时代的宝洁、雀巢，而且只能在中国这个市场诞生并崛起。

医疗这个不同于其他任何一个消费领域行业的特殊点在哪？它在体验上需要完善的地方有哪些呢？张强表示，在遇到唐硕创始人&CEO黄峰以后，便突然意识到要在这样一个体验较差的行业里做些什么？是否可以以创新治疗，颠覆就医体验？

病患在看病时遇到的各种痛点，从就医到解决或没解决的整个流程都很痛。就看病流程的体验，我们需要重新来思考下，重新勾画流程，克服前面的问题。过去生病了就直接去医院，这个是我们就医体验的开始。对于所有的医院、医生，能不能给病人快速提供咨询，其实就是一个好的体验的开始，这就是我们讲的从入口开始体验就开始了。

把患者的旅程图重新进行梳理，传统的医院所做的事情是很小的一部分，就是线下门诊，其实就是做手术、住院。如果不手术、不住院，患者在医院里是没有什么意义的，无非就是做个检查。而现在所有的检查，很多东西在医院外就可以完成，所以我们传统的医疗服务只是在病人的旅程图当中很小的一部分。真正病人生病，从一开始的需求并不是去医院，而是咨询。所以现在为什么国家提倡互联网医院，让患者在家就能跟医生产生连接，快速完成咨询，第一时间知道这个病要不要紧、能不能治、找谁治、代价高不高等这些基本问题。

我们鼓励患者使用我们的“空中门诊”，即：在不同城市的家庭都可以选择在屏幕上跟医生进行沟通。经过“空中门诊”可以简单轻松地解决很多问题，比如对病症的初步了解、打消自己的焦虑等等。“空中门诊”可以解决全中国乃至全世界任何一个角落医生可以帮助你解决一部分问题。这样一来，再做线下门诊，就可以上午检查好，需要手术的话下午做手术，当天即可完成。如此一来，医疗服务行业的体验有望变得更好。未来的医疗，医生要掌握新的技能来做准备，患者也是，选择新的医疗流程，从远程咨询开始。

新品牌

作为在用户体验行业坚持18年的老兵，黄峰基于以往在商业包括在专业领域的实践还有行业洞察，回答了两个关键问题：什么是用户品牌以及用户品牌应该怎么做。

越来越多的全球消费者，尤其是中国消费者，他们都渴望品牌能够做的比说的多，而不仅仅是“Brand Proof“、 ”Brand Promise“。研究表明，那些比较重视跟客户互动和体验的品牌，无论是产品层面还是服务层面，用户的净推荐值NPS比那些做的不好的公司要高出200%，体验做的好的公司会收获更多用户的推荐或青睐。此外品牌在跟用户通过体验做Proof层面做的好的话，它的用户的忠诚度也会比不好的要高出25%。这两个数据也验证了，在目前信息越来越透明，有各种触点的大环境之下，体验是可以成就一个品牌的。

作为消费者，大家也都越来越渴望跟这个品牌之间不仅仅只是买卖关系，他们更希望这个关系是双向的，是更加有意义的。以Lululemon为例，有产品、服务、空间还有沟通，在服务体验层面，教练式的细腻和直接的服务，让很多喜欢这个品牌的人津津乐道。Lululemon就是一个很典型的强调以用户为中心的品牌。

回望过去上百年整个国际品牌发展史，先后经历了从身世、质量、营销到体验的不同阶段。到现在的消费者为什么会喜欢一个品牌，可能不仅是因为它的产品好，更多的是这个品牌代表了与之契合的某种生活方式、某种理念，用这个品牌的人，你会发现都很相似，是你喜欢或志同道合的人。现在的新消费品牌也许在产品端、技术端并没有什么太大的创新和差异，但它更多的是抓住了一群人的需求，不论是精神上的还是物质上，再以一个对方用户比较喜欢的方式去和他沟通。今天的品牌一定不是一个品牌包打天下，一定是从聚焦某一群人开始，然后慢慢形成它的品牌文化，最后开始扩散乃至蔓延。

不同赛道的越来越ToC的行业，它的成功之处往往是在某个消费者关注的体验点上，用出色的极致的体验重新塑造这个品牌和用户之间的关系。未来新品牌的起点一定是抓住了这部分人，在各方面都非常了解他。而要做好这样一个品牌一定是包括人本价值导向、体验驱动、关系运营这三个关键点。

今天谈体验已不仅仅是那个狭义的体验，需要我们把对品牌的认知从战术的维度上升到战略，需要更多的工种和专业。把体验作为一个整合型公司的战略之一，才能成就一个真正的用户品牌。用户品牌有一个核心关键就是，体验不是一个部门的事情，它应该是这个企业CEO的一把手工程，只有这样才有可能去贯彻我们在各个维度上对消费者的承诺。

创意设计中心，作为阿里内一个特殊部门的存在，他们在做些什么？为企业带来了怎样的价值？和用户品牌又有什么联系呢？

创意设计中心更多的是基于品牌传播内容、创意内容和消费者沟通内容来做比较深入的思考，到底这个组织、这个团队如何搭建架构以及在这个平台下我们这些设计内容生产的模式，是如何来支持我们的商家和我们自己的平台的。未来更多的是需要服务于每个个体、每个消费者，如何给他们提供更独特的设计，这是现在设计师在考核内部设计生态的协作关系上比较难做到的。我们能否把以前好的设计做解构，让它能够变成工业化，或者说是变成流水线式的操作，把一些原来认为它只能是靠个人、靠灵感做的事情解构掉。

随着我们内部平台从商家的广告投放到消费者看到，再到点击购买，我们希望把它形成一个流畅的完整的链路，但在这之前设计在这个过程中并没有紧密的连接。现阶段我们一直在打通各种平台，希望能够给我们不同的商家、个人还有大型品牌提供更有效的内容和设计的产出，有一个更直接的反馈。

整个数字化是希望从源头的设计需求，到整个的设计生产这些链接打通起来以后，才有可能达成我们想评估这个设计、内容、创意，它的效果到底好不好，慢慢的会形成新的售卖模式和售卖方式。希望通过这些技术，通过数字化，不管是给商业环境还是设计领域的设计，提供一个更好的生态环境。你有好的创意、好的设计，就一定会获得更好的收益。由数字化到智能化，在数字化和这些链接都形成了之后，我们才有可能通过算法来实时地生成消费者真正的需求内容。

由手工作坊到工业化、数字化再到智能化。通过数字化连接前端、连接用户和后端的供应链，从而让整个的体验变得更好。希望在整个大阿里的平台之下，在阿里整个商业环境之下给设计领域带来新的增量，不管是给商业、品牌还是给用户也好，都能带来更多的价值。

说到现在品牌都在关注的“顾客价值”时，冯卫东提到了这里面一个很有意思的点叫“彰显价值”：对一个产品，一旦加上品牌，它的价值就不一样了。对很多品牌来说，“彰显价值”构成了主要的“顾客价值”，它是在使用环节发生作用的，其主要作用就是要彰显，彰显某些私人信息：比如有钱、有品位、有学识、有爱心、对他人的重视等等。

对一个新事物的判断，我们要学会建立起自己的底层思维框架。品牌不是宗教也不是玄学，有一定的经济学含义，我们要善于从外部思维视角来看，客户在接受一个新品牌时，最想问的问题就是“你是什么？有何不同？何以见得？”我们已经习惯了王婆卖瓜自卖自夸，知道你在自夸，所以潜台词是何以见得，其实就是凭什么？这就是顾客的外部思维视角。品牌若能答好以上这三个问题，就有机会构建一个好品牌，收获成功。

《升级定位》里面有一张最重要的图，我把它叫做“品牌商业模式”，讲商业模式的有很多，但我有一套自己基于经济学发展起来的框架工具，这里面可以整合非常多的知识。我们真正要学习的东西不是去学任何成功事物外部的表象，而是去了解背后的运行规律。当你到了快50岁的时候你应该已经形成了你自己的底层逻辑，无论看到什么新东西，首先要想到它有没有新事物，能不能用你自己的底层逻辑去解构它、粉碎它，再重新吸收它，这对于人和企业来说非常关键。这些年诞生出太多的思维，像互联网思维、O2O思维、爆品思维、用户思维、娱乐思维等，我们要有自己的逻辑去理智的判断它、用好它。相信那些能够做到真正清楚用户需求、以人为本的企业在未来也会备受青睐。

Project Next所聚焦的人群、市场机会点是什么？在以体验为背景下，最先瞄准的赛道是哪个？关于仅用百日就打造出的新品牌背后的思考逻辑又是怎样的呢？

中产家庭有很多的特征是非常符合Project Next聚焦的一些新消费品牌的赛道，以及以体验为主去驱动品牌的一些逻辑。比如，她们有着强烈追求生活品质的意愿、丰富的消费场景、非常在意继续向上成长和破圈这些特性。

对于这一亿新中产家庭消费的核心决策者，也就是精致妈妈这样一个群体上，根据我们在唐硕以往一些对行业的理解和观察的基础，从中发现一些市场的机会点。我们自主操刀的这样一个针对六千亿儿童市场的产品品牌，也是我们聚焦的一个主要赛道。作为擅长从体验这个角度去入手的一个公司或者是一个团队，我们找到了一个适合我们在新锐的儿童零食品牌立足发展的市场发力点。

做儿童零食品牌集合的时候希望不仅提供产品价值，更是希望通过线上线下高颜值、场景化的体验式的消费渠道，为大家在消费环节带来很好的价值体验，以及在会员整体服务体验上也能够去持续的为他们带来更好的品牌体验。做用户品牌的时候需要不断的问自己，我们给用户提供的核心价值是什么，只有这样，我们的品牌才能够走得足够长远。

新生活方式

这次峰会外场区域，能够看到Human Lab对外呈现的16个中国主流的消费者主力画像。在张荣荣的分享中，我们了解到关于这些用户画像生成方法，以及基于专业角度看到的未来“用户品牌”的画像，Z世代主力消费人群特征及六大消费趋势洞察，我们有哪些新发现呢？

Z世代是用户品牌更开放的一个拥簇者，因为他们天生对新事物敏感，愿意开放的接受一些新的品牌、新价值。同时他们的兴趣专注度也更专、更深、更有门道和研究，这也给了企业一些新玩法的启示。他们的社会使命感普遍较高，以及他们更感性消费，愿意为真正提供有效的价值买单。而Human Lab的使命就是为了“更懂年轻人”，基于这些发现，可以看到未来发生的商机。

消费进入了后滤镜时代，消费者不再拿着滤镜去看品牌了，他们可能拿着放大镜去看一个品牌。新消费时代要求我们返璞归真，提供实实在在的价值的点。未来不再有小众的亚文化、无边界的多元知识、卷中作乐的情绪消费，如何在原子化不可逆的情况下进行关系重构，以及文化自信和潮流转译的一些可能性。在疫情的影响下，大部分人不再去追求向外求，而是向内收，从内而外的发现自己需要什么。向内而生，我们也会看到更多的个人和品牌，他们更加讲究走心，讲究真实，讲究自内而外的价值散发。而作为用户品牌，则需要做到更精准、更明确的对用户的理解。用户品牌未来将会有大量的很有潜力的用户者，也就是通常意义上的Z世代。

总的来说，品牌创新就是场景创新，只有深入用户的场景，了解背后的故事，才有更多的商业洞察去反哺研究和实践的前线。

起于痛点，立于品类，勇于精神，这是OATLY在中国建立的品类之旅，以小谋大做生意，以大谋小做品类。

OATLY，没把自己定位成一个做产品的公司，而是一家创意公司，一家可持续发展的公司，除此之外更多的是按照一个生活方式的维度来推进这个品牌。有了这个大的愿景以后，产品变成了一个承载公司理念的载体，可以是燕麦奶也可以是别的。我们公司鼓励每个人自己做出一个很小的改变，那么地球就会有一个很大的改变。这是OATLY在提倡的新生活方式，新膳食结构。我很高兴在做一个good business，秉承商业向善的航标去前进。

我们去抓社会的痛点，时代的痛点。为了提供均衡营养，所以我们想用植物基的膳食结构来替代一部分动物基的，让人们的膳食结构更加健康。可持续消费、可持续膳食结构，才能做到可持续时代。所以我们有一个重塑生态结构这样的概念。对消费者深层次的理解，让我下定决心要做一件伟大的事。

只有我们以社会的痛点和人类的问题为已任，这样的品牌才能做一件大事。起于痛点，立于品类，勇于精神，这是我们在中国建立品类之旅，以小谋大做生意，以大谋小做品类。现在OATLY确实是受到行业的认可，风起云涌燕麦奶，万物皆可OATLY。我们希望OATLY变成一种精神，一种时尚，潮、酷、健康，追求可持续发展的精神。

在定位上其实是解决了现在新一代的Z世代或者年轻人特别注重可持续生活的这样一个角度。现在年轻人都特别有责任感，所以他们买OATLY并不仅仅是因为他们要买OATLY，而是因为他觉得OATLY能代表自己的生活态度。

服务行业在这些年当中受到政策的鼓励，资本的青睐和客户的推动，所以发生了很大的变化，而且继续处在快速上升的通道当中。绿城的服务从头到尾，从前端、用户端以及背后组织端整体的操作逻辑又是怎样的呢？

对于《体验思维》书里提出了“人、价值和可持续”这三个核心的观点，在新生活体系当中如何重构客户的需求，如何回应客户非标的需求，以及如何让批量的产品走进核心人群和关键场景，让产品从需求和供给更加匹配的角度，我们做了更多的探讨和共创。服务在这个时代肯定是处于时常探讨、时常新的话题。从原来有的用到我喜欢的价值主张改变，再来看不同级别的城市当中，从品类消费到品牌消费，再到品质消费，有很大的改变。从基础的物业服务走向生活服务再向全面转型。

在住宅板块会发现，围绕业主的衣食住行更多的多元化产品的组合，在围绕商写板块，以及从项目服务走向城市服务，这样一些不断的变化，在不断的催生这个行业不断的进步。在这样一个背景之下，就要求我们的行业能够更加的专业，更加的标准化。

对于绿城服务来说我们是以坚持客户服务的价值为本的公司，我们一致认为公司发展的目标只有两个，第一是让客户因为我们的服务享受更高品质的价值。第二因为员工在公司的发展过程当中，能够收获更大更广的发展平台。我们认为在服务这个象限下我们坚定不移的做服务派。从真需求、真产品到真能力。时代在变，需求也在变，但我认为服务的核心价值不会变，所以我们遵循的还是基本管理的尝试，解决客户的问题，促使员工的成长。

最后，以唐硕创始人&CEO黄峰的《三大趋势和两大计划的发布》作为这次峰会的完美收官。

第一个趋势是品牌体验战略。用体验的方式，以消费者为中心，基于产品和服务为核心，加上一部分差异化的内容式或沟通式的营销，去构建一个品牌，这个做法在今天看起来特别新鲜，也许在十年以后就是一个常态化的东西，只是今天在新消费品牌领域这种方法论相对来说应用的好。第二横向整合专业，这点不用赘述了。第三是全面体验管理。你的品牌跟用户发生的一切体验，都应该是这个品牌关注的，只是在不同阶段，因为你的时间、人员、资源有限，所以只能选择一个聚焦来做，但是最终你都希望用户所有相关的事情你都是能够管理起来，并且它一定是基于数字化的。

唐硕接下来要做一件事情是，希望把过去14年完全靠人力做的一些事情尽可能数字化。但凡能够背后找到逻辑，用我的模式基于算法来形成解决方案的东西都把它数字化。其次发布的一个好消息就是，继唐硕在去年出版的中文版的《体验思维》这本书基础上，经过了一年半时间的努力后，英文版的书终于也将在2022年1月份在美国出版。

另一个重大发布，我们将在后续公众号推出的一篇文章里做重点阐述和分享，敬请期待。

最后，无论是用户品牌还是体验思维，本质上就是在体验思维的理念之下，我们用的是一种能够在战略层面与企业管理层对话的体验战略的逻辑。想要打造用户品牌应该遵循两个原则：第一就是“知行合一”，在营销时对用户承诺的那么多，又有多少能够切实地去兑现？这里所讲的知行合一强调的就是兑现，能兑现才可以承诺，因为未来信息会越来越透明。第二点就是“守正出奇”，大家都在基本方法论层面说你做营销我也做营销，你做直播我也做直播，这些东西我相信是没有所谓的边界的。但是在这件事情上，我怎么跟别人做的不一样，那我就要出奇招，这个奇招就是从用户视角如何来抓到真正的让用户感动的价值点，再结合这个用户场景创造一个真正让用户非常记忆深刻的点。相信我们这套理念的人，能够用“知行合一，守正出奇”的方式去做你现在的公司和你所在的品牌。

唐硕一直在思考怎样能够找到一条路，这条路是有足够的护城河、足够的壁垒、足够的价值，给到不同企业带来长期增长。这条路可能不仅是从流量出发，更要从消费者的认可出发；这条路可能不仅是从竞争出发，更要从消费者的价值出发；这条路可能不仅是销量出发，更要从关心消费者的持续运营角度出发。

期待我们下届体验思维峰会再见，希望大家能有所收获，让自己的品牌更加触动人心。

 

特别鸣谢