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在竞争激烈的运动品牌市场格局中，国内头部运动品牌迎来了新的发展契机与挑战。该品牌刚刚新上任的联席 CEO，提出要将该品牌打造成为 “中国消费者的首选运动品牌”。当下，整个消费品牌领域面临着诸多挑战。一方面，新兴品牌如雨后春笋般层出不穷，它们不断瓜分市场份额，使得传统品牌所面临的竞争愈发白热化，各品牌都迫切需要找到独有的竞争优势，才能在市场中站稳脚跟。另一方面，消费者的需求日益朝着个性化、精细化的方向发展，早已不再满足于千篇一律的产品与服务，而是越发看重消费过程中的整体体验，这就要求品牌必须精准且敏锐地洞察并满足这些需求变化，如此才能赢得消费者的青睐与认可。

在此大背景下，会员增长以及围绕会员打造优质的用户体验，已然成为众多品牌突破当前困局、实现长远发展的关键所在。对于国内这家头部运动品牌而言，同样需要积极应对这些挑战，在竞争激烈的市场中崭露头角，脱颖而出，所以毅然开启了以体验管理为核心的变革之路，期望通过全方位提升会员体验，吸引更多消费者成为会员，进而推动品牌的持续、稳健发展。而在这条变革之路上，品牌主要从以下几个关键方面着手，致力于打造更贴合会员需求、更具竞争力的品牌体验，驱动会员增长与商业价值提升。

一、聚焦金牌会员：立足核心群体，开启会员增长第一步

在品牌的会员体系中，金牌会员作为关键高价值群体，对品牌的发展有着举足轻重的影响。数据显示，金牌会员的 LTV 贡献占整体会员 LTV 贡献的 78%，这充分体现了他们在为品牌创造长期价值方面的核心地位，也凸显出品牌需着重关注并满足这一群体需求的必要性。

基于此，品牌采取了一系列具有针对性的举措，旨在深入挖掘其需求、解决现存问题，进而提升其体验并助力品牌的会员增长，具体举措分类如下：

需求洞察体系化

2022 年启动了针对金牌会员的全面洞察项目，涵盖多个重要维度，包括会员权益 NPS 洞察、金牌专属活动的 NPS 洞察以及金牌会员专属权益方面的洞察等。通过多样化的数据收集与分析手段，力求全面、细致地了解金牌会员在权益享受、专属活动参与以及专属权益感知等方面的真实需求与期望，为后续精准优化提供基础支撑。

问题改进针对性

依据需求洞察所发现的问题，例如在礼品试用性、金牌专属性等方面暴露出来的不足，品牌制定了极具针对性的改进措施。并非泛泛而谈，而是深入分析每个问题产生的根源，逐一制定解决方案，精准发力，最终实现了金牌会员的活动参与率提升 30%，金牌会员权益使用率提升 35% 的显著成效，切实提升了金牌会员在品牌活动及权益使用方面的参与度和满意度。

权益荣誉差异化

品牌着重打造针对金牌会员的权益荣誉体系，通过设置多维度的差异化权益，凸显金牌会员的独特地位与价值。其中，专属新品体验就是一项极具代表性的特权，金牌会员可优先申请免费穿用新品。以运动服饰新品为例，金牌会员能够率先体验到尚未上市的款式，在实际穿用后，会员基于自身感受反馈诸如设计风格、材质舒适度、功能性等方面的意见。而研发团队会根据这些反馈及时优化产品，让新品更好地契合市场需求。

除此之外，金牌会员还享有诸如专属客服通道、优先参与限量版产品预订、专属会员活动邀请等一系列权益，这些权益荣誉上的差异化设置，不仅让金牌会员感受到与众不同的尊崇，增强了他们的归属感与忠诚度，同时也在市场中树立起品牌对高价值会员重视的良好形象，吸引更多潜在会员渴望成为金牌会员，进而为品牌会员增长提供有力支撑。

会员回馈常态化

除了针对金牌会员开展上述深度的专项举措外，品牌还注重面向全体会员的回馈活动，其中每年固定推出的会员月活动就是重要体现。在会员月期间，对所有会员给予购物及参与互动的回馈，例如提供购物折扣、积分奖励、互动抽奖等福利。这一活动的开展，既增强了现有会员对品牌的忠诚度，又吸引了众多潜在用户加入会员体系，进一步有力地推动了会员规模的持续增长，从核心群体 —— 金牌会员到全体会员层面，逐步扩大品牌影响力，实现会员增长的全面拉动。

通过聚焦金牌会员这一核心群体，从多维度进行精准发力，品牌在满足金牌会员需求、提升其体验的同时，也为整体会员增长打下了坚实基础，而在更广泛的用户体验管理层面，品牌同样有着一系列积极举措。

二、全面体验管理：升级管理模式，筑牢会员增长根基

以往，品牌在应对用户体验相关问题时，依赖客服部门收集投诉的 “售后兜底” 模式，这种模式虽然能够解决一部分问题，但却存在明显的滞后性，远远跟不上用户快速变化的需求节奏。

如今，品牌积极求变，与唐硕合作通过精心构建覆盖产品、门店、会员、数字化的全维度体验监测体系，实现了华丽转身。该体系能够对各相关模块进行细致的体验管理监测，并且率先达成体验数据的实时抓取与交叉分析，这一变革意义重大。

在每月发布的《体验健康度诊断报告》里，涵盖了从鞋底磨损数据到试衣间停留时长，从小程序使用体验到会员复购路径等超 200 个指标，它们就如同体验管理的 “数字神经” 一样，让品牌告别过去被动应对问题的 “消防员” 角色，成功转变为能够主动洞察用户需求的 “预言家”。而这一体系上线仅半年，会员运营效率便得到大幅提升，为会员增长和商业发展筑牢了坚实基础，使品牌在满足会员需求、吸引新会员加入方面更具优势，进一步稳固了会员增长的根基，让品牌在体验管理上从被动走向主动，深度强化发展基础。

有了对会员体验的全面监测，品牌得以掌握更准确的用户反馈，但如何将这些数据转化为切实有效的行动方向，进一步加速会员增长呢？这就需要在指标运用方面下功夫。

三、精准指标运用：依托数据洞察，精准加速会员增长

为了能够将海量的数据进行有效整合，并转化为切实可行的业务洞察，唐硕与业务团队共同针对会员、门店、产品、数字化等维度精心设计了三层指标模型。借助这一科学有效的模型，品牌不仅可以通过问卷等方式精准锁定问题所在，更能将发现的问题进一步转化为指向业务行动的具体建议方向，从而让品牌能够有的放矢地优化服务、改进产品，全方位提升会员体验，加快会员增长的节奏。

从精准锁定问题到给出行动建议，品牌在会员增长的道路上更加有的放矢，通过数据的深度运用，进一步提升了整个会员增长的效率和质量，让每一项举措都更贴合会员需求，推动会员增长进入加速阶段。

以爆款跑鞋产品系列为例，2022 年 1 代产品上市后，通过体验数据雷达图清晰显示：尽管其重量、透气性等基础指标达优，但 “后跟稳定性” 评分却在满意度评估中处于低谷。研发团队迅速锁定问题根源 —— 轻量化设计导致支撑力不足。针对这一关键问题，次年推出的 2 代产品特别增加 “环抱式 TPU 结构”，这一改进效果显著，促发用户自发传播 “稳如泰山” 等口碑内容，助推该系列年销量突破 140 万双。

这一成功案例充分彰显了基于会员和用户体验数据进行产品研发的重要性，产品通过精准满足消费者需求，提升了品牌口碑和市场份额，进而吸引更多消费者成为会员，为会员增长提供了有力支撑，形成了产品优化与会员增长的良性循环，让会员增长与产品迭代相互促进，进一步巩固了品牌在市场中的地位，也吸引了更多用户加入会员体系，持续推动会员规模扩大。

通过精准的指标运用，品牌在优化产品与服务、加速会员增长方面取得了良好成效，而这一系列努力最终也在商业价值层面得到了有力体现。

四、用户增长赋能：体验经济下的商业价值攀升

在体验管理的深度耕耘下，该品牌迎来了令人瞩目的成绩。2024 年上半年，营收同比增长至 143 亿元，毛利率保持行业领先的 50.4%，而这亮眼数字的背后，是会员规模增长一倍、突破 7000 万大关所带来的深层变革。

用户增长为企业赋予了强大的商业价值，它不仅直接带来了更高的销售额，让企业在市场中更具竞争力，而且凭借会员群体的口口相传，增强了品牌传播力，使得品牌影响力不断扩大。同时，庞大的用户群体所反馈的各种需求和体验数据，让企业能够更精准地洞察市场需求，以便推出更贴合消费者心意的产品和服务，进一步巩固用户基础，推动业务持续增长。

这并非简单的阶段性成果，而是一场深刻的变革，如同基因重组一般，让体验管理融入企业的每一个环节。当体验管理深入企业的 “毛细血管”，每一次产品迭代、门店改造、服务升级都成为与用户的深度对话。在海外运动品牌虎视眈眈的战场，我们正用 “中国式体验创新” 证明：最坚固的品牌护城河，永远建在消费者心里，而会员增长和优质的用户体验则是构建这条护城河的关键要素，是驱动企业商业价值不断攀升的核心动力，最终实现品牌在体验经济下的全面腾飞，达成商业价值的持续攀升。

通过上述各方面的协同发力，品牌围绕体验变革驱动会员增长这一核心策略，在激烈的市场竞争中走出了一条独具特色的发展道路，不断提升自身商业价值，朝着成为 “中国消费者的首选运动品牌” 这一目标稳步迈进。

通过上述各方面的协同发力，品牌围绕体验变革驱动会员增长这一核心策略，在激烈的市场竞争中走出了一条独具特色的发展道路，不断提升自身商业价值，朝着成为 “中国消费者的首选运动品牌” 这一目标稳步迈进。