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五菱汽车一直秉承“人民需要什么，五菱就造什么”的主张，以人民为中心，始终聚焦于人民对美好生活的实际需求和期望，包括物质层面和精神层面。黄峰先生及其团队参与的五菱服务体验项目正是践行了五菱始终密切关注人民的生活变化，悉心倾听人民的声音，用实际行动诠释“以广大人民为中心”的理念。

——耿黄政
五菱汽车首席用户运营官

“五菱宏光MINI EV 连续54个月蝉联A00级别新能源汽车的销量冠军，平均每90秒就有一位新车主诞生。”

“2024年五菱宏光MINI EV全年累计销量26.1万辆，同比增长接近10%。”

“截至今年1月31日，五菱宏光 MINI EV销量突破150万辆，稳居全球微型新能源汽车销冠。”

随着我国新能源汽车市场渗透率的持续提升，新能源汽车已经进入到高度内卷的市场状态。以“极致性价比”快速占领新能源市场的五菱逐渐失去价格优势带来的品牌长期发展。而MINI EV这一串难得的市场数据背后，离不开五菱过去三年，为突破行业困局，实现品牌升维，在重构用户关系上的探索与实践。

2022年2月，五菱在其品牌发布会上正式发布了“中国五菱 两翼齐飞”的全新品牌生态战略。希望以“用户之翼”和“技术之翼”开启品牌向上的新征程。以全面“2C”为导向，形成差异化竞争力。其中五菱潮改服务无疑是其“用户之翼”业务布局中的关键一环，承载了五菱在实现行业差异化服务，提升经销商盈利以及提供用户情绪价值三大维度上的变革使命。

唐硕有幸在2022年与上汽通用五菱深度合作，通过对五菱潮改服务的体系构建与试点落地，探索五菱的第二增长曲线。也让我们更加清晰的看到了“以用户为中心”的企业增长规律，以及更加坚定的相信“围绕用户需求，持续创造用户价值”的企业增长底层逻辑。

Why——为什么五菱会与潮改双向奔赴？

1、行业差异化突破-从同质化泥潭到个性化突围

2021年，微型纯电小车五菱宏光MINI EV的爆火，让其斩获当年中国新能源汽车单一车型销量冠军，45.2万辆的年销量使宏光MINI EV成为了上汽通用五菱在新能源转型上做出的最成功案例。但随之而来的是国内众多厂商的跟风入局，吉利熊猫、长安Lumin等类似车型的入市，加速了微型纯电市场的饱和。同时在新能源微型车市场，无论是外观设计还是功能定位，主流车型普遍陷入“代步工具”的单一标签，产品同质化严重成为行业痛点。

从五菱MINI EV的销售数据来看，超过70%的车主年龄在40岁以下，女性占比近6成，且以家庭用车为主。近70%为增购/换购用户，也就是五菱MINI EV成为了很多家庭的第二辆补充用车，因此车主的用车场景也非常的多元化。它可以是年轻潮玩族的“电子大玩具”，也可以是职场上班族的“出勤形象代言”，也可能是全职妈妈的“带娃工具箱”，甚至是灵活就业者的“创富神器”。多元化的用车场景，也带来了个性化的“产品适配”诉求。

我们回到产品本身，五菱宏光MINI EV凭借其“方盒子”造型、模块化车身结构和可拆卸式设计，展现出独特的改装兼容性。其全车预留的20多处标准化改装接口，使其从基础贴膜到深度定制均可实现低成本操作。与此同时，新能源潮改尚处于蓝海，后市场潮改渗透率不足5%（传统燃油车约为15%）。市场缺乏系统化、品质化的官方潮改服务，消费者的潮改决策成本较高。

五菱在前期产品销售及服务客户的过程中，看到了潮改市场的机会，通过官方平台推出适合不同人群的潮改套餐，从“百元轻改”，到客单几千元的“定向加装”，再到万元级别的“高阶定制”，五菱宏光MINI EV凭借“极致性价比+高兼容性”的产品基因，以及官方多元化的潮改服务，深度满足了不同人群在多元化出行场景下的用车需求。让五菱MINI EV通过提供“场景化用车解决方案”实现行业差异化的创新突破。

2、经销商多元盈利-从价格内卷到服务增值

新能源微型车市场的价格战压缩了经销商利润空间，陷入“增收不增利”的困境：单车毛利低，售后维保频率低，获客成本攀升，传统“卖车-售后”模式难以为继。五菱潮改服务为经销商重构了盈利模型，实现经营利润增长。

基盘用户激活，提升用户资产价值

截至2022年底，五菱MINI EV的市场保有量已接近110万辆，这些MINI EV车主相对于未接触过五菱的新用户更易触达，对五菱的品牌认可度更高。通过潮改服务激活基盘车主，提升了客户进店次数，刺激车主贴膜养护、配件更新等长尾消费，提升单个客户的LTV（全生命周期价值），为经销商带来更稳定的营收来源。

增值服务盈利，优化利润结构

潮改服务毛利率可达40-60%，远超传统售后业务。LING LAB潮改平台支持跨品牌改装服务（如为其他品牌车型贴装车衣），进一步拓宽了经销商客流量及收入来源。

提升获客吸引，反向刺激销售

潮改服务门店通过场景化的展示多元出行场景，个性改装整体解决方案，刺激客户的购买意向，反向带动销售并通过“产品销售+潮改套餐包”提升销售客单，提升门店盈利效率。

至此，五菱协助经销商完成了商业逻辑的升级：潮改服务将经销商角色从“车辆销售者”转变为“生活方式服务商”。经销商可匹配不同预算用户，实现“低门槛获客-高价值转化”的闭环，提升整体盈利的能力及稳定性。

3、用户情绪诉求迎合-从工具属性到情感共鸣

当一位上海白领将宏光MINI EV改造成“蒂芙尼蓝星空顶”移动会客厅，并在小红书收获2.3万点赞时，五菱已悄然完成从工具属性到情感载体的蜕变。数据显示，潮改用户中72%为25-35岁女性，其改装投入占车价比例达可30%-150%，远超行业平均水平的8%。

在车主个性化用车的背后，是用户情绪诉求的升级，是车主生活方式的实体化表达：

自我表达：“车不仅是出行工具，也代表着我的个人审美，要与我自己的气质和风格一致。”——南京某MINI EV改装车主；

圈层认同：“自从我改装了这辆车，我的生活发生了很大改变，周围朋友说没想到我是个还挺潮挺有想法的人，他们有改装的想法都会来问我的意见。更没想到的是，我只花了几万块钱居然成了一个改装车博主，认识了很多朋友和粉丝，经常组织和参与一些活动，生活丰富了很多；——成都某MINI EV改装车主；

情感陪伴：“我的车就像一个默默陪伴我的朋友，我当然也要好好对待我的朋友。现在几乎平均每个月总会买一些大大小小的装饰件来装扮它。过年、圣诞节之类的，也会给它换新衣服（车贴拉花），换换心情。”——武汉某MINI EV改装车主。

五菱通过潮改打破“低端廉价”的品牌刻板印象，实现市场层级与品牌价值的双升维。在2022年“潮创盛典”中，五菱联合抖音、小红书等平台发起 #人民需要什么五菱就改什么# 话题，吸引用户上传创意改装内容，最终全网声量达5.4亿，并推动品牌在抖音汽车热搜榜登顶。与此同时，潮改文化吸引高消费力人群入场，助力品牌打入一线城市，获取具有更高消费能力及改装预算的客户，实现市场层级的向上延伸。

How——五菱潮改服务如何破局？

1、场景化解决方案-从“千人一面”到“千车千样”

无论是作为主机厂商的五菱，还是面向消费者的经销商，在其过去的整车销售逻辑下很难精准迎合车主的个性化诉求，刺激车主的潮改消费转化，也很难与消费者建立持续而深入的关系链接。因此，五菱潮改服务必须从整车销售的逻辑，转向零售逻辑，围绕车主用车生命周期，提升场景化的产品+服务整体解决方案的能力，以及与车主高频互动，运营用户的能力。

五菱通过两个步骤，完成了经销商零售逻辑导向的转型：

第一步：人群细分，定义多元出行场景

当我们用消费能力、用车诉求、出行场景、潮改态度等维度对车主进行细分时，会发现不同人群在潮改预算、潮改内容及风格、服务方式偏好等方面都会存在较大差异，需要将车主的标签进一步细分。

例如：同样是宝妈群体，将五菱MINI EV作为家庭刚需用车，注重安全、舒适的实用导向型宝妈，更倾向于将有限的预算放在提升基础舒适感及实用性的“轻改装”上，如座椅及方向盘的套件、贴纸拉花及存储空间拓展等。其出行场景也主要是围绕日常带娃，家庭采购等场景，需要通过可更换的配件提升用车保护。而消费能力相对更强，将五菱MINI EV作为家庭补充用车，并注重悦己情绪的精致宝妈来说，改装似乎是“刚需”，通过潮改将MINI EV的精致感与其个人生活品质拉齐，甚至通过能为自己带来情绪价值的改装实现其为家庭付出的自我代偿。除了带娃出行场景，姐妹聚会场景下，出行工具也是其社交形象的载体。因此，比起功能性改装，精致宝妈们更容易为“高颜值”及“精致感”买单，如：纳帕皮座椅全包、改色膜、星空顶等提升用车情绪体验的改装。

通过对细分人群用车场景及价值诉求的深度挖掘，让五菱的经销商能够像快消品零售商一样，能够更加精准的匹配用户诉求，识别用户标签，提供针对性的服务和改装推荐，高效刺激转化。

第二步：局部超配，打造极致“体验价格比”

相对于价位更高、配置更好的新能源车，五菱MINI EV通过潮改带来的魅力在于：有限预算内，在车主最在意的体验点上得到充分满足，刺激用车“爽点”。我们也把它叫做高度的“体验价格比”，即在同样的价格下，追求消费者体验感的最大化。如，有些车主并不在意外观，但是喜欢在车内听歌。高品质音箱的改装能够让其以有限预算享受十几万、二十几万甚至豪华车才能带来的沉浸式、高品质的音乐享受；有些车主对电子产品无感，但对于驾乘的舒适度要求较高，几千元的航空真皮座椅升级，就能够让用户体验到豪华车级别的驾乘舒适感与精致感。

在零售逻辑里，迎合消费者热门诉求的“爆品打造”很重要，五菱潮改服务也一样。通过对五菱MINI EV用户的大样本调研，提取用车爽点机会，打造具备极致体验价格比的“场景化解决方案”。以潮改服务“爆品”，引领、刺激车主的潮改诉求，是五菱帮助经销商向“出行生活服务商”转型的重要一步。

2、经销商赋能工具箱：从单点卖车到生态盈利

在新能源车尤其是微型纯电小车售后需求弱，很难盈利的情况下，经销商寄希望于通过提供潮改增值服务，实现盈利模式的转型。但同时也面临着配件库存的资金周转压力，动辄上千个SKU的潮改配件让经销商望而却步。且单个潮改配件利润低，配件间连带销售效应弱，对经销商的销售和运营能力都带来巨大挑战。五菱通过对市场进行分层分类，构建潮改解决方案矩阵，形成面向市场的“服务坐标系”，为经销商打造赋能工具箱。

横向场景分类。

通过对五菱宏光MINI EV的用户画像及出行场景的深度洞察与分析，建立通勤代步、亲子出行、户外探索等8大出行场景库，并定义每个出行场景下的重点潮改内容。如通勤代步场景下的改装重点为座椅及驾乘空间的舒适度优化，亲子出行场景的改装重点为安全防护及娱乐属性的升级等。

纵向产品分层。

根据不同的潮改预算范围将潮改套餐进行分层。如2000元以内的“轻改套餐”，2000-8000元的“潮改套餐”，8000元以上的“爆改套餐”。各级别套餐在场景库的数据基础上，对潮改的产品方案也做了精心规划，既要保证套餐中核心配件的品牌化，获取用户信任，也要平衡总体套餐利润，保障经销商盈利。

在潮改解决方案坐标系的基础上，各潮改门店可以根据自己的客群结构挑选主打的潮改套餐，对外有匹配目标客群的解决方案精刺激及准转化客户，对内有计划的定向储备潮改配件，避免了盲目压货影响资金周转，大大提升经销商的盈利能力。

（潮改解决方案分层体系）

（门店分类及客群结构分析）

3、服务体验重构：从被动响应到需求唤醒

解决了“人”（人群与出行场景细分）与“货”（场景化潮改解决方案）的问题，要实现人与货的链接，获得销售转化，还需要在“场”上进行升级突破。五菱潮改服务在2个维度上进行了服务场景的体验变革：

服务链路革命：从“售后增值”到“全周期运营”

传统的潮改销售动作是发生在用户购车之后的，但用户离开销售门店后，再次被唤醒激活的成本很高，经销商与用户之间很容易就变成了“一次性”连接。为刺激潮改客户的转化，并提升客户的LTV（全生命周期价值），我们重构了五菱潮改服务的链路。将完整的客户生命周期划分为三个阶段，并根据每个阶段的特征，布局了链接、转化用户的潮改解决方案。

售前整合销售阶段-前置销售。

以场景化的“车改一体”整体出行解决方案作为销售对象，在购车环节即推送“首改礼包”，展示个性化的定制案例，提前筛选、识别客户，锁定潮改需求，提升整体销售客单价，提升潮改服务的全客群渗透率。

交车后0-3个月黄金转化期-高频建联。

有些车主在购车时对出行场景没有充分的预想，也难以刺激其潮改需求。而提车后的0-3个月内，车主在实际出行场景中更明确了自己的用车诉求，具备对车子进行优化调整的想法。此时需要与车主高频互动，及时洞察车主用车痛点，给与专业改装调优建议，刺激潮改消费的转化，实现客户线索的“高价值复用”。

长尾转化阶段-借势刺激。

车主在用车3个月后，用车新鲜感减弱，潮改动力不足。需要通过较强的营销动作唤醒召回。如通过极致性价比的“洗护美贴”活动、女神节、圣诞节等节日营销活动，重新与车主建立连接，刺激潮改需求萌发。

通过服务链路的重构及全生命周期业务场景的定义，让经销商在运营用户时，有清晰的沟通方向和销售重点，对客户进行分阶段高效运营。

（五菱潮改销售转化及服务链路）

空间体验革命：从销售展厅到生活方式实验室

传统4S店将维修保养等操作放到后场“隐蔽性”操作，但这样的空间布局并不利于“五菱潮改”标签在用户心智中的植入。需要将传统以整车销售为核心的线下门店空间改造为“潮创综合体”。

前店-潮改文化渲染：

将“宝宝巴士”等热门爆款潮改解决方案进行场景化展陈，刺激用户对未来出行生活方式的美好想象。并通过“改装灵感墙”陈列与用户共创的爆款方案，通过品牌配件的视觉化展陈强化潮改文化氛围。

中庭-潮改互动共创：

设置“灵感乐园”与“灵感实验室”等互动空间，定期开展车模DIY、仙女车友会等活动，让用户因潮改相聚，沉淀潮创社群，加深用户与经销商的关系链接，并通过社群活动提升转介绍率，帮助经销商低成本获客。

后厂-潮改沉浸体验：

潮改车间透明化。工位即展位，引导用户参观贴膜等潮改体感强烈的工区，感受潮流文化与工业文化的融合，刺激资深玩家的潮改基因，同时也通过与专业潮改技师的交流，提升用户对五菱官方潮改服务的信任度。

（前店场景化潮改解决方案展示）

（配件墙展示）

（百变车模DIY活动）

原本低频互动的经销商与车主，通过服务链路及空间体验上的改造，建立了高频连接，使五菱潮改具备了主动引领、刺激车主潮改诉求的能力，持续培育潮改市场。

What——五菱潮改服务改变了什么？

1、品牌与用户的关系：从产品使用者，到品牌共建者

通过LING LAB平台，五菱潮改让用户深度参与潮改方案共创，自定义车身配色、内饰风格，甚至开发移动咖啡车、书吧等场景化应用；LING Club聚集超50万改装爱好者，通过线下车友会和线上话题共创，用户年均互动频次达12次，远超行业平均水平。

五菱潮改所带来的品牌向心力，将五菱品牌升华为一种潮流生活方式的象征。品牌与车主互相成就，形成围绕个性化出行方式的社群共生体。五菱潮改收到的用户投稿设计方案超2万份，其中30余款设计入选官方产品库。上海车主“漫画家小林”设计的大熊猫主题改装方案，通过官方渠道量产销售，单月销量破千套。LING Club衍生出200+地域性改装俱乐部，举办活动超500场。

五菱打造的“购车-改装-社交”闭环，让用户与品牌深度互动，形成自传播势能，提升用户的品牌忠诚度，五菱MINI EV也成为国内潮创率最高的新能源车型（约70%），成为了很多个性化出行先锋人群的社交货币。

2、品牌的创新能力：从粗放的宏观决策到数据驱动的精准运营

潮改服务沉淀的大量数据真实的反映了车主的用车需求，为五菱的产品创新及服务优化提供了非常有价值的决策参考。

潮改车主对储物空间、后排USB接口等集中的改装需求，直接体现在了五菱MINI EV新一代的产品迭代上；“多巴胺配色”咨询及搜索量的激增，催生了五菱MINI EV马卡龙版经典色系。随着热销配色从“马卡龙”向“哑光金属”迁移，五菱也携手供应链优化相关备料方案，为潮改前线提供迎合市场的热门配件。通过对改装件的销售数据分析，指导经销商优化配件库存，提升热门配件的库存周转率，赋能经销商进行更精细化的门店运营。

过去，五菱作为主机厂商，与用户之间直接的互动较弱，很难精准的、动态的捕捉到用户端即时发生的细微变化，也很难透明化的从经销商处获得实际的销售数据。而通过五菱官方潮改服务，通过经销商配件的消耗数据，通过用户共创的潮改方案，五菱的企业能力也得到了进化，即通过丰富的用户数据，实现更加智能、科学的决策能力，构建基于市场需求的产品反向定制能力，获得更加敏捷的洞察市场及用户需求趋势的能力。

3、企业的盈利模式：从单一业务到多元经营的品牌盈利模式

五菱通过潮改服务实现了单一业务范畴的突破。从“车辆销售”到“生态化运营”，拓展了五菱的商业边界，也提升了集团整体盈利的健康度。

五菱潮改的LING LAB平台持续拓展新能源汽车潮改范围，以及提供跨品牌的潮改服务。甚至通过为特斯拉、蔚来等高端品牌提供定制车衣服务，进一步提升潮改服务毛利率。而五菱直营的潮改服务门店也为五菱带来了直接的增值服务营收。

3月25日，五菱汽车在港股发布了2024年度业绩报告。2024年，年度总收入为人民币79.49亿元，较去年减少24.2%，毛利为8.6亿元，下降17.1%。显然五菱年内受到了较大的不利经济因素影响。但集团年度录得净利润约1.1亿元，较去年增加60.2%，归母净利润5062万元，同比增长115.6%。集团的毛利率也由2023年的9.9%改善至2024年的10.8%。数据显示，这一改善则主要受惠于高毛利产品及零部件销量增加及政府补助收入，以及包括五菱新能源在内的应占联营公司亏损减少。

五菱潮改面向未来，伴随改装服务衍生的IP商业化，以及围绕潮改社群聚合的高粘性用户生态，潮改文化衍生周边产品，潮改赛事的举办等，五菱可以构建出更多元化的经营结构，进一步优化集团盈利模型，实现商业维度的升级再造，探索出更健康、更稳定的发展模式。

总结

五菱的潮改实践印证了一个道理：在体验经济时代，产品的交付不是终点，而是用户价值创造的起点。五菱通过潮改服务不仅构建起了更加多维的业务生态，更重塑了“车企-用户-经销商”的共建、共创、共赢关系，实现了商业逻辑和商业维度的升级，是一场“用户关系重构+商业模式进化”的系统革命。

在以用户为中心的商业逻辑中，正如五菱一直以来坚持的：“人民需要什么，我们就造什么。”而今天，人民需要的不仅是一辆车，更是一个表达自我生活方式的载体。未来的竞争，不再是产品力的单点突破，而是“用户生态”的系统较量。五菱潮改也向我们证明了，真正的用户运营不是满足用户需求，而是创造需求。通过将“个性化需求”标准化，将“小众化需求”规模化，五菱正在用“产品+服务”的场景化整体解决方案改写新能源汽车的价值定义规则，使新能源汽车的销售模式逐步从“以市场为导向”转变为“以客户体验为导向”，掌握存量经济时代真正的增长密码。