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“品牌是人们对产品物质和心理体验的总和。打造一个优秀的品牌必须要具有体验思维。黄峰和他的团队，是国内体验领域的先行者。在用户体验、品牌塑造领域做了大量深入的探索与实践。他们不仅带来了产品体验的体验，更带来了品牌综合体验的提升。对中国企业完成从产品制造到品牌运营的升级，会起到有效帮助。”

——杜国楹
小罐茶 董事长&创始人

“没有传统的行业，只有传统的思维。今天小罐茶能够成为颠覆者，未来可能成为重塑者，核心原因是以杜国楹为首的创始团队，其价值创造思路，没有被行业现状与既有解决方案所束缚，一直坚持以‘让更多人简单方便喝好茶’为核心，不断探索与践行。”

—— 黄峰
“体验思维”提出者 唐硕 创始人&CEO

上面两段话，来自5年前，一则是杜国楹对唐硕的公开评价，一则是我出版《体验思维》中的案例分享。

5月21日，小罐茶举行了“高香无糖茶”新品发布会，推出以“东方美人（蜜香乌龙）”为代表的5款高香无糖即饮茶，单瓶售价5元。这意味着，小罐茶正式进入快消饮料领域。

2012年，小罐茶成立。2016年到2021年，唐硕与小罐茶密切合作。2018年，年销售额达20亿元，小罐茶成为中国零售额第一的茶叶品牌，颠覆了整个行业格局。

作为唐硕的十大案例之一。今天立足更长的时间尺度，审视唐硕与小罐茶合作的价值。回应下列话题：

· 谁将从小罐茶案例中，获得什么？

· 小罐茶，是一家怎样的企业？

· 为什么“高香无糖即饮茶”，可以改变价值链？

· 历程中，小罐茶有什么关键举措，背后动因是什么？

如果你是创业者或独立业务负责人，将了解或重温：“颠覆式创新”和“极致单品策略”。

如果你是大企业掌舵人或决策层，将首度感受：如何成为一家“全场景企业”，突破行业、人群的传统定规，走出“以用户为中心”的跨域复利增长之路。

小罐茶，是一家怎样的企业？

全场景企业，突破行业束缚

“全场景企业”，指对某类人群，围绕特定优势资源能力，提供在生活场景中高度渗透的产品或服务。理想状态是，每个场景，都有对应的产品或服务。

类比一下，一家企业的优势能力，是汽车制造。对中产职场男性而言，与汽车相关的生活场景，大约如下：上下班通勤、差旅交通、客户接待、家庭出行、自己独处。如果是一家全场景企业，它除了传统的整车售卖，还可能提供：同款短租（异地差旅）、升级次租（豪华MPV车型 + 司机）、场景套件改造与定制（竞速、娱乐、郊游等等）。

听上去就很重，干了多个行业的事情。一家主机厂要做那么多的服务，要建立跨行业跨地域的网络协同。并非易事的“全场景企业”具有以下特点：

· 全场景，降低了用户选择成本，带来体验与信任的保障。

· 全场景，成为企业经营“全周期用户资产”的抓手，形成以人为中心的跨域复利增长。

· 全场景，通过长久持续地进化而生成，难以三五年一蹴而就。

现在，小罐茶已经成为一家，围绕中国茶的全场景企业，正迈向全用户生命周期企业。它的产品体系，已经覆盖了用户人生阶段和使用场景的双重进化。用户在一个阶段与场景中选择了小罐茶，就有较大可能积累与沉淀信任，并复利迁移到未来的其他场景与选择中。

从“健康快享茶小白”到“兴味探索茶习惯”身上，可以看到在品饮中国茶上，一个用户人生阶段的进化。从完全不懂的即刻获取，到研究探索的悠然其中。场景从“快享自饮”到“礼遇收藏”，也意味着随社会关系和身份的变化，而层层叠加的需求。场景与场景之间，小罐茶都提供了过渡产品，下接上承帮助用户体验进阶品质的中国茶。

为什么“高香无糖即饮茶” 可以改变价值链？

新选择，新习惯，新增长

渗透改变，给习惯以选择

给现有即饮茶用户，提供了一个新体验与新习惯的机会。可以渗透式改变，小罐茶礼遇场景的“一般等价物”认知。虽然这样的认知，是传统头部茶企连续多年大举投入，却难以达成的。但这与小罐茶本心的“让更多人简单方便喝好茶”有所偏差。

全周期产品，打通用户人生阶段

成为体系内唯一全周期产品。虽然“高香无糖即饮茶”开发起点侧重年轻人群，但其RTD的属性，对于其他人生阶段的用户，完全可以成为瓶装水的替代。2020年日本茶饮料超过了包装水市场。在中国，这个时间预计在2035年，成长空间巨大。

滋养信任，创造熟悉度与场景机会

因为有了这样的接触和信任，当使用场景触发，比如，过年为长辈准备礼物时，小罐茶体系其他产品被考虑的机会，会同比增大较多。

品类占位，千亿规模体量

首先，“高香无糖”是个品类，并且是“即饮茶”中，价值感最高的品类。本身也是与东方树叶体系的差异化竞争。其次即饮瓶装茶，既有规模已经超过1000亿。且行业TOP3的年增长，都在30%以上。

历程中，有什么关键举措，动因是什么？

颠覆式创新，改写行业历史

小罐茶于茶行业，是颠覆式创新教科书级案例，足以载入商业史。它作为一家消费品企业，围绕“让更多人简单方便喝好茶”一次又一次地进化。

克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen，哈佛商学院教授），在所著的《创新者的窘境》，明确提出了“颠覆式创新”。强调从被主流市场忽视的新兴市场切入，重塑价值网络，逐步颠覆主流市场。

万物茂盛，高速增长窗口。2000年到2019年，中国经济增长全球第一，平均年增长率超 8.8%。2016年到2019年，是小罐茶产品正式推出的3年，也是中国消费升级讨论最热烈的3年。大多数国人的具体生活，发生了巨大变化。每个人都想更快获得，更多丰富。

陈旧、分散、僵化之下的肥沃土壤。和咖啡不同，茶行业虽然已经发展千余年，但茶的做法、装法、买法、喝法本质未变。彼时业态以极端分散的小企业或作坊式为主。7万茶企，8000万茶农，主要做农产品和文化品，没有打造消费品的意识，缺乏标准化基础与工业品制造能力。

这点体现在市场集中度上。即便2018年，小罐茶以20亿元销售额位列行业第一，市场份额也不足1%。反观乳品、碳酸饮料、速溶咖啡等高度集中行业，TOP3 企业可以占据总体市场份额的 70% 以上。难怪中国茶叶流通协会副会长王庆如此感叹：“7万茶企不如一个立顿！”

多年积累与新伙伴的化学反应。杜总有一批在连续创业中，沉淀下来的班底，从各个关键角色到各级经销商。同时也有扎实的新伙伴：八位非遗制茶大师（如普洱茶邹炳良、武夷岩茶王顺明等）、日本著名工业设计师原秀夫，以及唐硕、IBM、西门子等。

上述一切的聚合，让小罐茶得以完成“颠覆式创新”：聚焦被主流市场忽略的“茶小白”，为ta们带来一系列以往没有的创新体验。从而开辟增量市场，改写行业格局。

“茶小白”，ta们对茶不陌生，但自己并不懂茶。生活中工作繁忙，频繁穿梭，不是在开会见人的路上，就是在开会见人。对品质与品位敏感，更加看重品牌，购买力较强。ta们社交需求大，无论送礼还是待客。对茶很谨慎，因为本身不懂，茶叶没有真正意义的品牌。较大的生活压力，让ta们开始更加注意保养，自己也想要比咖啡更健康的饮品。

事实也证明了，2018年行业第一的20亿销售额，大多来自新客户，并非抢夺了传统茶企份额。购买小罐茶的客户，平均年龄比茶行业均值年轻11岁。73%在35岁以下，女性占整体比例的53%。

告别传统的农产品与文化品体验，小罐茶围绕“让更多人简单方便喝好茶”，创造了综合产品与服务的品牌体验。

一系列的统一，只为力出一孔：简化认知，生成信任。统一的小罐、统一的重量、统一的品级、统一的大师、统一的价格。“茶小白”不是专家，也没那么想成为专家。八位非遗制茶大师，初期缔造了“好茶”的标准显化，也为后续的“科学做茶”打好了基础。

茶具脱离了刻板的制式，从把茶喝正确到支持客户的生活场景（自饮、招待、差旅）。以招待为例，茶具在有效支持沟通节奏。杯子容量110毫升，8分满时5分钟左右刚好喝完。茶温衰减适中，不会因为频繁倒茶影响聊天，反而利于加深或变换话题。

线下体验店的核心是人，而非茶叶产品。整体灵感源于雪茄与酒窖文化：入口处巨幅的玻璃旋转门，在展示产品的同时营造了通透的贯穿感。茶吧区既有西方酒吧吧台年轻自在的氛围，也有日本板前料理的严谨细致。

所有关于茶的眼、耳、鼻、舌、身、意的体验，人们都能自主完成。接触小罐茶的过程既可以是DIY（自己动手）操控展示柜进行自取，也可以是从店员处得到及时贴心的帮助。这一切与传统体验大相径庭。

历程中，有什么关键举措，动因是什么？

价值进化，以人为中心

面世2年，做到第一。颠覆式创新，带来颠覆式结果。

实际上，小罐茶从2012年开始策划。杜国楹和他的团队用了3年半的时间，构想、走访、考察。勘查每一个品类的代表性的产区产地，走遍了200多个县，拜访了4000多位茶人。但在中国茶的商业发展史中，一家企业以“极致单品”，如此崛起并来到行业第一，已经快如闪电。

处境变了，小罐茶不再是跳入行业的颠覆者，而是被关注、审视、研究的对象。如果按照传统竞争战略视角，小罐茶遇到的命题是：如何从极速的错位竞争，转换到持续的渐进竞争？

坚定“让更多人简单方便喝好茶”的本心，向前进化，走出自己独特的“用户之路”。

重新理解“茶小白”。原来的“茶小白”随着时间，出现了分化。“效率品位茶新贵”和茶的接触越来越多，自己逐渐喝起来。ta们仍旧繁忙，无法深入研究，需要通过品牌与产品做出快速选择。“社交礼遇茶谈资”将饮茶和会客访友场景融合。见人带上一条茶，品了也送了，既有话题又很得体。同时原来的“茶习惯”进化成了“兴味探索茶习惯”，习惯在出差、旅行、逛街、直播等时候，搜集茶。遇到有趣味的，不但会购入，甚至会囤积。

重新定义“茶小白”。新“茶小白”有两类。“品质升级茶白领”，喜欢喝有滋味的水，喝水总要泡点什么。已有花果茶、袋泡茶的饮用习惯。希望升级将自饮茶的品质小幅提升下。“尝鲜养成茶小白”日常一直在喝咖啡，也希望调节下变得更健康。喜欢尝试各种茶，但还没遇到中意的产品。

年迹的推出，满足“社交茶谈资”和“兴味探索茶习惯”的需求和成长性需求。年迹以“单一年份+名山名寨”为核心特质，通过标准化生产（如小包分装、年份认证）建立信任。服务高端社交和收藏场景。“可追溯、可流通”的类金融属性，吸引高净值人群。年迹与权威机构合作建立溯源系统，并上线“数字藏茶平台”，用户可通过区块链技术查询茶叶仓储及流通记录，增强投资属性。

“品质升级茶白领”和“尝鲜养成茶小白”的需求，则由彩罐和小罐茶园承接。“小罐茶园”是小罐茶企业针对自饮场景的“口粮茶”品牌。更好发挥了独特的供应链与优势。基于自建与合作生态茶园，以“原产地直供”确保茶叶原料的标准化和安全性。从99元95g的彩标茉莉花，到249元65g的金标大红袍。不同价位，不同容量，满足更多人的不同自饮需求。

无论年迹还是小罐茶园，都是“让更多人简单方便喝好茶”的探索与实践。作为颠覆者，出发之时就烙下了“破釜沉舟”的印记，注定了无法从同业参照或竞争中获得核心动力。作为杜国楹最后一次创业，最后一份事业，20亿、30亿，只是从0到1。向前的漫漫长路中。人与企业在共同进化。

历程中，有什么关键举措，动因是什么？

可持续之路，重塑生态切入即饮

继爆款产品后，如何“让更多人简单方便喝好茶”？小罐茶，来到深水区。着眼产业与产业链，入局推动中国茶的工业化、标准化，从而实现整个茶叶生态的现代化。

现代化的中国茶，依靠现代化的供应链。中国茶行业首个以“工业4.0”标准打造的智能工厂——黄山超级工厂，耗资15亿元，2022年投入使用。以凤庆工厂、安溪工厂、休宁工厂为代表的其他8家产区工厂，也在2023年，全面投入使用。形成了“1+8”的工业化、标准化现代制茶体系。

现代化的中国茶，有能力支持行业走得更快。让更多茶人茶企，投入到进一步的深耕与研发，小罐茶将历时12年投入2.8亿元获得的135项制茶专利，也就是“数字化非遗制茶技艺”，向社会全面开源。继霸王茶姬后，八马茶业、CHALI、艺福堂、蒙顶山茶业、喜茶，陆续在智能化分拣、高级原材料供应、制造工艺、供应链数字化、品牌联合打造、数据联合共享上，得到小罐茶的开源和支持。

现代化的中国茶，让消费权益得到明确保障。小罐茶将公证机构监督，引入整个制造环节。经过2个茶季的磨合，从茶青取得、生产加工、质量抽样检测、包装出品等环节及产区、年份、食品安全抽样检测三个维度，公证处工作人员都将全程参与，确保茶叶生产全过程所发生的行为与事实的真实性。

用户眼中，中国茶这片叶子，第一次如此清晰、简单。

随时通过扫码，即时了解各类信息，每泡茶都被公证。年份、山头、安全得到公证保真。产地、原料、工艺、品级、年份、品控得到透明保障。免费试喝，7天免费退货，假一赔十。避免了长久以来的“雾里看花”，让唯利是图者臆造解读或弄虚作假。中国不缺好茶，缺的是对茶的信任。

基于现代化的中国茶，围绕“让更多人简单方便喝好茶”，小罐茶还能做什么？

切入即饮瓶装茶，将原叶茶的能力与资源引入，带来新体验。比起竞争充分高速迭代的现制茶饮，即饮瓶装茶显得古板、僵化，更具创新空间与回报想象。

中国茶的零售态包含3个行业：原叶茶、现制茶饮、即饮瓶装茶。2023年的规模数据分别为：3200亿元、1498亿元、1130亿元，总量5748亿元。另外，面向各类深加工企业原料采购的市场规模约1265亿元。

现制茶饮领域，除了蜜雪冰城一家独大外，整体呈现均匀分化的高烈度局面。2023年蜜雪冰城营收170亿元，占整体的18%。第二名到第五名的古茗、茶百道、沪上阿姨、喜茶，合计约173亿元，与蜜雪冰城相当。

即饮瓶装茶领域，前三强的康师傅、农夫山泉、统一，你追我赶占据了市场大半。2023年康师傅、农夫山泉、统一，分别营收160亿元、130亿元、80亿元。前三名市场占比合计超过65%。再加上，近3年的明显趋势，都更有利于小罐茶的进入：无糖茶饮爆发 + 便利店及电商渠道扩张。可以观察下我们的日常生活，无糖瓶装茶更多的出现在身边，冷藏柜里的茶饮料的陈列面积也越来越大。

健康快享茶小白，以5元钱，买到了80-90%的原叶清饮体验。ta们是在校生或步入社会不久。学习适应快节奏生活的同时，希望以有限的钱，明确地改善自己的生活品质。

5款首发即饮茶中的3款：东方美人、茉莉普洱、玫瑰红茶，研发盲测阶段在上海、北京、广州等被用户列为综合评分第一。在中国农业科学院茶叶研究所评测中，汤色、香气、滋味，都位于相应具体细分的第一名。首批上市的5款茶，是从小罐茶曾经研发的1000款茶中筛选出来。这意味着未来广阔的产品空间。

新事物，无法完美，也总会更聚焦审视。小罐茶的即饮茶，可能会遇到诸如：“无糖”概念的泛滥与价值感走低，“高香”价值点的培育与具体化，乃至视觉风格上的不同声音。无论如何，这一步的结构性意义，远大于具体产品。这是持续迭代的开始。
2026年，小罐茶计划推出自动泡茶机。茶企难以概括小罐茶了。小罐茶已经成为一家，围绕中国茶的全场景企业，正迈向全用户生命周期企业。今天齐整的布局，是过去13年，基于“让更多人简单方便喝好茶”，一天一天进化生长而来。

非常开心，我有幸投身其中，坚定并强化了“以用户为中心”的战略。相信小罐茶，未来长出怎样的新产品或服务，都在创造美好的体验，持续收获复利的信任与增长。