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2014-2021年间，路虎揽胜在中国的销量逐渐下滑。作为曾被视为豪华 SUV 领导者的品牌，因品牌追求销量的策略和为经销商设定较高的批发配额，导致产品大幅折扣以及形成以买卖产品为终点的交易式零售体验。而路虎揽胜的品牌形象也被 “煤老板座驾” 的刻板印象所累，与追求精致感和意义的年轻高净值用户渐行渐远。

2021 年，JLR（捷豹路虎）从追求销量转向追求价值，围绕 “以用户为中心，体验驱动豪华” 将全球战略“重塑未来”（Reimagine）在中国本土化。定制化文化活动、沉浸式驾驶体验和目的地零售空间，路虎揽胜将拥有车的体验重新定义为一场生活方式之旅。三年后，转型成效显著：路虎揽胜登顶 J.D. Power 2024 年中国客户满意度指数（CSI）；路虎揽胜的进口销量提升 21.7% 达到 2.1 万辆；并且在百万级 SUV 市场领先于梅赛德斯奔驰 GLS 和宝马 X7。

以下案例研究将剖析路虎揽胜转型的核心挑战与关键策略，为任何希望在中国市场引领现代豪华的品牌提供可行的实践经验。

一、转型：从“折扣螺旋”到“价值至上”

早期成功：二线豪华品牌领军者

2014年，JLR成为继梅赛德斯奔驰、宝马和奥迪之后，第四家在华年销量突破10万辆的豪华汽车制造商，峰值销量达到122,010辆。品牌稳居二线豪华品牌前列，被富裕SUV消费者公认是非德系汽车品牌的领导者。

品牌危机：折扣模式下销量大幅下滑

一直以来，JLR和中国大陆的其他高端进口汽车品牌一样，几乎不计成本地追求激进的销量目标。通常为其经销商网络设定较高的批发配额，激励经销商接受过量库存，这导致经销商通常以大幅降价来实现销量目标，捷豹路虎经销商通常在标价基础上降价15-20%进行销售。

在销量驱动的折扣模式下，JLR的销量大幅下滑，2020/21财年仅售出111,206台，甚至低于品牌2014年的峰值，而同期竞争对手仍在增长。到2021年中，JLR经销商展厅门可罗雀，员工士气低落，顶尖销售人才纷纷转投新兴电动汽车竞争品牌。

这种以销量和折扣为导向的态势源于几个因素：

· 配额驱动的批发模式：全球汽车制造商优先考虑向中国出口的数量，而不是关注实际销量，迫使经销商消化过量库存。

· 关税和本地竞争：高额的进口关税推高了厂商建议零售价（MSRP），而中国本土生产的豪华车带来了价格竞争压力，促使进口经销商降价。

· 平行进口：独立贸易商不断压低授权经销商价格，加剧了降价压力。

· 长期库存过剩问题：中国汽车流通协会的车辆库存预警指数长期超过50%的临界值，表明库存过剩和折扣压力持续存在。

· 体验差异化不足：以交易为导向的经销商销售体验进一步强化了价格成为消费者购车的首要标准，限制了品牌差异化。

要打破这种不可持续的恶性循环，JLR（捷豹路虎）必须从根本上转变：从以销量驱动的折扣模式，转向通过精心策划的、体验主导的价值创造模式。

二、落地：从“全球视野”到“中国策略”

战略重置：“重塑未来”战略

2021年2月15日，JLR时任首席执行官蒂埃里·博洛雷（Thierry Bolloré）推出了“重塑未来”战略，一项旨在重新定义现代豪华、重塑品牌定位，并向更可持续和以人为本的未来转型的全球变革计划。在“品牌家族”战略下，路虎揽胜面向全球最挑剔的消费者，被定位为“为人生领袖，提供无与伦比的精致体验”。

（时任首席执行官蒂埃里・博洛雷（Thierry Bolloré）于 2021 年推出了 “重塑未来”（Reimagine）战略。）

在中国，这标志着一次决定性转型：

· 从追求销量转向创造价值。

· 从产品交易转向体验驱动的客户关系。

· 从基于内部视角的品牌假设转向根植于本土用户期待的以用户为中心的转型。

实现这一抱负，JLR中国需要：

· 通过契合用户价值观演进和生活方式变迁，重建品牌共鸣。

· 以独特的服务体验为核心，重塑零售网络活力。

· 在增长放缓、体验需求更高的的豪华车市场竞争中，重新实现有质量的增长。

中国挑战：如何定义对用户的吸引力？

中国是全球最大的豪华车市场，也可以说是最复杂的市场。尽管“重塑未来”战略提供了全球框架，但在中国能否取得成功将取决于如何解读“现代豪华”对中国高净值用户的意义。更具体地说：

· 当今中国最挑剔的消费者是谁？

· 他们对豪华汽车及服务的真正需求是什么？

· 除了汽车本身，路虎揽胜这样的品牌应该如何出现在他们的生活中？

1.以体验驱动用户

受制于传统的刻板印象

路虎揽胜曾是豪华汽车买家的理想SUV之选，但到2021年，其文化魅力已经被侵蚀。路虎揽胜不再是低调奢华的象征，反而被嘲讽为“煤老板座驾”。这个尖锐的标签暴露了路虎揽胜过时的炫耀属性，以及与以体验驱动的年轻豪华车消费者的日益脱节。 为了重新赢得市场认同，品牌需要摆脱这种刻板印象，直接与当下注重情感共鸣、聚焦生活方式的高净值人群（HNWI）对话。

新一代奢侈品消费者

如今中国的高净值人群更年轻（平均年龄35岁），具备全球视野，在生活方式和消费选择上有着深刻的思考。他们重视情感共鸣、健康生活和价值感，消费目的也从为身份象征消费转变为“利用奢侈品实现自我价值”。

体验驱动型“奢侈品”的崛起

随着物质奢华浪潮的增长放缓，体验驱动型消费迅速攀升。到2024年，旅行、健康管理和定制化体验等高端服务同比增长17%，市场规模达到9700亿元人民币。私人包机、文化旅行和精心策划的生活方式产品与服务逐渐取代手袋和手表，成为成功的象征。

在这种背景下，路虎揽胜需要重新思考如何定义"吸引力"的核心内涵。

2.设计适合中国的现代豪华体验

路虎揽胜在中国围绕三大体验支柱落地其“重塑未来”战略，每个支柱都反映了当下中国高净值用户对价值定义的关键转变：

三大体验支柱首先在上海进行试点，包含文化共鸣活动、沉浸式试驾体验和目的地品牌空间。后来在"揽胜之境"项目中进一步落地，证明了以用户为中心的体验设计是可以从试点走向规模化。

文化共鸣活动

路虎揽胜以相关性优先于轰动效应为原则，将传统产品发布会，转化为精心策划的文化聚会。既彰显英伦传承，又契合中国的雅致格调，这些文化聚会活动旨在与思想领袖的深度对话，而非追求大众曝光量。

· 北京（2024年4月）：在俯瞰紫禁城的私人艺术沙龙中，路虎揽胜全球首发品牌体验平台“揽胜之境”（Range Rover Realm）。奥斯卡获奖艺术指导叶锦添（Tim Yip）将经典宋代山水重新诠释为身临其境的装置艺术。当晚，品牌首次在中国推出SV定制服务（SV Bespoke），并全球首发路虎揽胜运动版SV限量版（ Range Rover Sport SV Edition One）。

· 上海（2025年4月）：在外滩历史悠久的英国领事馆举行的55周年庆典，品牌展示了伊丽莎白女王二世的个人座驾，并回溯五代路虎揽胜车型的传承脉络。特别推出的“中国十周年”SV车型，搭配英国之宝Meridian定制音效装置与米其林星级定制晚宴，构建 “听觉 — 味觉 — 视觉” 的三维奢华体验。

这些活动不是营销，是社群、文化和精湛工艺的融合。

文化沉浸试驾

路虎揽胜将试驾从技术参数展示转变成“理想生活的预演”，通过场景化的驾驶体验设计，让用户在车轮转动中提前感知拥有汽车后的理想人生。

· 崇礼"雪竞之旅"（2023年12月-2024年1月）：在中国奥林匹克滑雪胜地崇礼举行为期 10 天的冬季体验活动，包含全地形冰面驾驶、香氛和葡萄酒工作坊，以及与樊登、杨澜等文化名人的炉边聊天等文化沙龙活动。奥运冠军徐梦桃的新年表演为此次活动画上了圆满的句号。

· 深圳"山海之间"（2024年6月）：宾客沿海岸线试驾路虎揽胜系列车型，随后在一个俯瞰南海的设计师度假酒店参与帆船出海、水疗、无人机拍摄课程等活动。

· 成都"传承之旅"（2024年9月）：从太古里路虎揽胜展馆出发到2300年历史的黑陶村试驾路线，让宾客沉浸式感受工艺、时光和地域的联结。

这些试驾旅程重新定义了豪华，从你购买物品转变为你受邀参与的生活方式。

专属服务和特权

为了让现代豪华成为持续体验而不是基于活动的偶发事件，路虎揽胜创建了永久性体验触点和特权体系。

· 上海揽胜高级定制中心：该中心以伦敦梅菲尔精品店为蓝本，是JLR在英国以外的首个揽胜高级定制中心。

· 揽胜SV Bespoke私人定制中心：专为华北客户量身定制的1:1材料和个性化咨询中心，在北京"揽胜之境"活动中首次亮相。

· 揽胜品牌体验平台“揽胜之境”：一个巡回邀请制的沙龙和服务模式，将产品发布与北京、深圳、成都和上海的文化活动相结合。使宾客可以提前接触定制车型、体验生活方式品牌跨界合作和专属礼宾服务。

这些空间不是经销商店铺，它们是值得探索的“目的地”。

3.构建文化锚点式空间

打造锚定身份的体验场域

多数高端品牌活动转瞬即逝，而路虎揽胜选择构建文化锚点式空间。在这里，品牌不是橱窗里的观赏对象，而是用户生活方式的栖息地，身份认同的坐标系。

· 上海揽胜高级定制中心：位于西岸文化走廊，该中心体现了“低调奢华”的理念，并作为现代沙龙运作。该中心定位是一个社区触点，而非商业展厅，在中心内会举办品酒会、健康晨会和艺术家讲座等活动。

（艺术家陈彧君在上海路虎揽胜定制中心分享他的艺术作品。）

· 揽胜之境：在四个城市建造的一系列快闪“生活方式之家”，每个城市都根据当地特色量身定制：

北京——历史传承与科技创新
深圳——海滨休闲与前卫设计
成都——匠心文化与永恒经典
上海——品牌传承与全球格调

这些空间不只是背景，更是用户能够切身体验路虎揽胜如何融入精致生活的舞台。

三、成果：从“负面认知”到“市场领先”

到2021年，路虎揽胜在中国的声誉面临天花板。尽管路虎揽胜曾是成功的象征，但是却被“煤老板座驾”这一刻板印象和以折扣为导向的交易性销售模式所累。品牌以“重塑未来”战略为基础并针对中国本地化后，以用户为中心、体验驱动的策略成功扭转了颓势。从品牌认知、产品吸引力、用户满意度和盈利能力等方面都可衡量出转型的显著成果。

这些成果并非通过降价或销售激励实现。相反，它们反映了路虎揽胜品牌内涵的根本性重塑，以及其在中国市场传递价值方式的彻底革新。

四、路虎揽胜转型成功的关键

品牌核心转变

路虎揽胜并非简单地升级产品，而是重新定义了 “拥有车” 的本质意义。车辆不再是单一的交通工具，而是成为更广阔生活方式旅程中的一个元素，其核心由个性化定制、文化共鸣和持续互动三大支柱共同构建。

转型的三大杠杆

1、“文化目的地” 取代 “交易型展厅”

上海定制中心和揽胜之境活动将销售转化为沉浸式文化体验，让用户沉浸在设计、工艺和文化之中，同时将品牌锚定在中国高端产品生态体系中。

2、“体验驱动的互动” 取代 “身份导向的营销”

通过沉浸式试驾、生活方式静修和邀请制沙龙，路虎揽胜创造了丰富的情感共鸣时刻，与追求意义而非单纯身份认同的年轻一代高净值用户相契合。

3、“稀缺价值” 超越 “价格折扣”

通过精简车型、增加定制化和严格控制激励措施，路虎揽胜保护了其品牌资产并优化了产品结构，即使在整体进口市场萎缩11%的情况下仍实现了两位数增长。

在中国成功的原因

总结

路虎揽胜的 “重塑未来战略”（Reimagine strategy）在中国真正落地，始于其不再单纯销售 SUV，而是开始打造体验生态。从 “追求销量” 转向 “价值创造”、从 “产品交易” 转向 “关系经营”、从 “产品导向” 转向 “生活方式引领” 的转型，使品牌得以成为：

· 2024 年中国豪华汽车车主满意度最高品牌

· 150万元以上细分市场的销量第一名

· 以文化共鸣、极致关怀与低调格调重塑品牌基因

这便是通过设计而生的现代豪华，它不仅是一句口号，更是行之有效的增长战略。

五、对豪华品牌的五大启示

路虎揽胜在中国市场的逆袭并非偶然的营销活动，而是基于用户洞察、文化共鸣和体验长期价值的系统性变革。尽管每个品牌的背景各异，但这一转型的底层逻辑为其他高端市场品牌提供了明确指引。

启示一：保持用户关联，必须敢于重塑

没有品牌能免疫于停滞，路虎揽胜从“煤老板专属”的刻板印象，转型为现代豪华主义的象征，靠的不是新口号 ，而是重新定义目标用户及其真正珍视的价值。

核心启示：传统品牌定位必须随新兴高价值用户的情感与文化期待共同进化。

启示二：体验即新产品

如今的高端消费者更看重品牌带来的情感体验，而非单纯的产品本身。路虎揽胜的转型之所以成功，在于它通过定制化活动、生活方式服务和沉浸式体验旅程传递价值，而不仅限于产品功能。

核心启示：最具意义的体验往往发生在产品周边，而非产品本身。

启示三：吸引力驱动利润

通过从 “折扣促销” 转向 “个性化专属服务”，路虎揽胜即便在市场萎缩的情况下，仍守护了定价权并优化了客户结构。稀缺性、本土关联性与情感吸引力，正取代销售激励成为增长的核心杠杆。

核心启示：溢价定价是对传递高端意义的奖赏 —— 而不仅是对高端材质的回报。

启示四：空间是锚定信仰的场所

从上海定制中心到揽胜之境快闪店，路虎揽胜将品牌植入用户的文化、社交与休闲空间。这些场所不仅是展厅，更是归属感与品位的象征。

核心启示：以文化敏感性设计的品牌体验空间，能实现广告无法达成的目标：让品牌成为用户真实生活的一部分。

启示五：以用户为中心是体系而非口号

路虎揽胜的成功源于其将产品、零售、服务、活动与品牌传播等各个层面，围绕不断进化的用户群体的需求与价值观进行深度协同。这绝非对单一触点的优化，而是从用户视角出发，对品牌进行的系统性重构。

核心启示：真正以用户为中心的品牌不止于满足需求，更会调整其业务模式以服务用户不断进化的理想愿景。

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数据来源：本文数据源自公开市场数据及行业调研报告。
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