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“今天，体验思维弥散在所有商业场景中，我们正进入一个体验驱动行为的时代，企业数字化转型同样如此。安利在通过数字化转型带动增长的旅程中，致力于为顾客带来更现代化的品牌体验，为安利平台的创业者带来更加智能化的创业体验。黄峰以其深耕体验经济十多年的深厚经验，参与了安利数字化体验的策略制定，以及传统线下实体向全触点智能化体验实体转型的规划与设计，是安利数字化旅程中同频共振的智慧伙伴。”

——余放

安利（中国）总裁，安利公益基金会常务副主席

一、流量失效，用户崛起

过去十年，品牌依靠流量驱动的传统增长模式逐渐陷入瓶颈。用户获取成本不断上升，传统的营销渠道和广告投放效果明显下滑。同时用户的需求正在发生深刻变化：他们更关注整体体验、个性化服务，以及品牌能够提供的长期价值和信任关系。传统渠道模式影响力逐渐减弱，品牌直接与用户互动、构建信任关系成为趋势。

这些变化使得传统以渠道或流量驱动增长的模式逐渐失效，

以大健康产业为例，近年呈现出持续高速增长的趋势。据统计，2022年中国大健康产业市场规模已突破10万亿元，并预计在未来几年保持10%以上的年均复合增长率。

随着生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对健康管理、个性化服务及整体健康方案的需求日益提升，消费者关注的不再局限于产品本身，更希望品牌能够提供个性化的服务、丰富的互动体验和持续的健康管理支持。

越来越多品牌开始探索以用户为中心的新增长模式，用户价值经营逐渐成为品牌实现可持续增长的新逻辑：增长不再依靠一次性交易或促销刺激，而是逐渐转向基于用户的生命周期价值（LTV）的增长。

通过在私域运营中通过社群互动、定制化服务，推动口碑提升，进而获得更多用户推荐，带动"精准新用"户增长与"忠诚老用户"复购。从而实现真正的“飞轮增长”。

二、直销巨头的挑战

作为直销行业的代表企业，安利在中国市场曾一度创造辉煌，自2013年销售额达到293亿元的高峰后，开始进入长达8年的业绩下滑周期，最低跌至160亿元左右。

安利困境源于长期以来对“拉人头”式增长的依赖。与DTC品牌相比，传统直销模式普遍侧重“事业型用户”而非“消费型用户”，计酬体系激励经销商/直销员拉人、扩张，而非精细化服务。这导致品牌在C端的体验缺失、口碑下滑、复购率低。

为解决增长困境，安利曾推出“一路向C”战略，通过FOA（安利之友）模式直接面向消费者，放宽注册门槛，自助注册用户总量超千万。但数据显示，FOA活跃会员不足15%，转为经销商比例可能不足1%，次年续约几乎为零。粗犷的拉新模式未能带来持续增长。这不仅是增长路径问题，更是底层逻辑问题。

安利真正的挑战是：如何从“事业型用户”的导向转向“消费型用户”的经营？如何真正转向以用户价值导向的增长？

三、“以用户为中心”的整体转型

面对自身业绩持续下滑的压力，安利早在十年前启动有节奏的战略转型，重点聚焦忠诚用户、升级线下体验中心（AEC）、数字化赋能ABO（安利营营销代表）等一系列战略举措，并从单一产品销售转向“产品+服务”的整合解决方案。这些举措在疫情期间帮助安利稳住了基本盘，并在疫情后借力“大健康”浪潮实现业绩显著回升。

1、聚焦忠诚用户的增长策略

安利认识到直销模式的可持续发展，必须建立在稳定、高价值的忠诚顾客基础上，而非追求一次性交易或盲目拓展“事业型用户”。因此，自2018年起，安利从“拉新为主”转向“培育忠诚用户”的长期战略，转向提升忠诚用户黏性和复购率。

“长客会”忠诚计划

安利在2018年推出“长客会”，实行长期订阅产品组合的方式，以帮助用户建立健康需要长期维护的观念，促成持续消费。计划设有两档（799元/月与1500元/月），用户每月自动收货并享受积分返利及6%电子券、免邮等权益。

订阅越久，获得积分与健康小礼品越丰厚。超过70%的订阅者维持4~5个月以上，逐渐成为真正的“长期客户”。订阅制还增加了ABO的⻓期稳定收⼊, 给ABO增加信⼼。此外，持续订阅帮助品牌根据订阅需求量⽣产⾜够量的产品，解决供需问题。截至2023年，长客会年订单金额超过40亿元，接近安利中国总营业额的25%。

个性化服务增强黏性

推动ABO从传统推销员转型为健康顾问，通过营养科普、产品辅导、健康打卡等一对一服务，提升用户参与感与留存率。公司通过微信社群运营，如“健康生活圈”，定期组织体重管理、季节养生等线上互动活动，增强品牌与用户的长期情感纽带。

此外，安利还鼓励资深客户考取健康讲师资格，扩大品牌服务影响力，进一步提高用户忠诚度与复购率。

会员体系升级

虽然安利之友”（FOA）早期转化率有限，但为客户池扩张奠定基础。2020年起，公司继续通过熟人推荐、线上广告、安利云购等手段获取潜在客户，每月平均新增会员超过10万人。

一系列举措强使得新客户更容易成长为忠诚用户。据市场报告数据，安利的忠诚顾客（半年内3个月消费≥1500元）超过65万人，贡献公司大约70~75%的销售额，人均月消费在2000元以上，成为安利业绩的主要支撑。

围绕AEC的线下体验升级

安利体验中心（AEC）的定位随着安利战略转型进行了根本性调整，从原本以ABO为核心的传统零售展示门店，转为同时服务于消费者的一站式的品牌体验与赋能中心。

根据调研，超过50%的ABO认为参加社群活动是顾客到店的主要动力；同时，53%的ABO前往AEC的核心目的在于自我赋能和能力提升；此外大健康相关服务内容成为用户高度关注的领域，其中超过65.5%的消费者希望门店提供更专业的健康检测服务，56%的用户强调品牌需要营造健康的氛围。

智能检测与个性化健康服务

AEC内消费者可以进行亚健康指标等身体评估 。例如体成分分析、皮肤测试等智能检测，让顾客直观了解健康状况。现场有营养顾问和美容顾问提供个性化解读和保健建议，帮助顾客制定专属的营养补充或美容方案。专业服务提高了消费者对安利产品的信任度，体现了“产品+服务”的附加价值。

场景体验与社群活动

相比传统DTC模式，直销模式对社交需求更为显著。顾客可在AEC内的安利咖啡吧品尝营养代餐饮品，在烹饪课堂使用安利锅具现场制作健康餐，在美妆区试用雅姿护肤品等。在这些场景中，产品体验被巧妙融入日常生活情境，既增加趣味性又潜移默化展示了产品价值。

AEC还定期举办例如健康讲座、瑜伽体验日、亲子营养烘焙课堂等活动，将热点话题与产品体验结合，吸引ABO带顾客到店参与，促成了顾客之间的交流，强化品牌社群氛围。

线上线下融合

安利的线下体验升级并非孤立存在，而是与数字化手段联动。顾客在线下体验后，可以通过扫描二维码加入对应的线上社群或关注安利云购平台，延续后续互动。例如在体验馆体验完产品或检测后，工作人员引导顾客扫码添加企业微信上的“安利顾问”，实现线上长期跟进服务。

尤其疫情期间，部分体验活动转为线上直播或预约制，安利通过小程序预约到店、线上直播看馆等方式，让消费者即使居家也能获取部分体验内容。

AEC的升级，意味着安利从以往分散的，单向向用户展示产品，转变为整合互动体验。从事业机会和品牌传达，转变为以大健康解决方案和促进用户关系运营为核心。截至2023年，主要直销品牌（如康宝莱、如新等）也都陆续在北上广深等城市布局品牌体验店或快闪店，借助实体空间重建消费者信任 。

数字化赋能ABO（安利营销代表）

随着直销市场竞争加剧与消费行为的变化，安利积极推进数字化转型，一方面通过Super-App为核心的一站式业务平台，全面赋能销售代表（ABO）更有效地吸引并服务数字化时代的消费者.

另一方面，也赋能行政员工（AM）更有效率地为ABO提供精准、高效的业务指导和支持。这一战略转型不仅针对消费者需求优化了数字体验，也为ABO与AM提供了智能化的经营和管理工具。

安利云购打造社交电商

安利推出官方微信小程序“安利云购”，使ABO能快速建立个人线上店铺，消费者可随时通过小程序浏览产品、观看直播和科普内容，并直接下单购买。平台提供实时咨询，客户浏览产品时即可获得专属ABO的服务与互动。

同时，小程序还集成“直播间”和“长客会”等模块，帮助ABO实现从内容种草到交易转化的完整闭环。在疫情期间，ABO通过微信等平台进行直播带货和短视频科普，弥补了无法线下拜访的空白。突破传统直销模式的时空限制，实现线上线下融合。

Super-App 一站式业务平台

安利专为ABO打造了全面的Super-App展业平台，包含业务看板、内容中心、数字工具包、电商平台以及个人成长与顾客管理中心等模块。安利运用大数据和AI工具帮助ABO更聪明地卖货。

安利云购等数字平台会根据用户浏览和购买行为，给出个性化的产品推荐和营销线索。比如“客户行为数据推荐”功能，会将可能感兴趣的新品或搭配方案提示给ABO，用于针对性地推荐给特定顾客 。这些数字化手段相当于为每位ABO配备了智能助手（Smart Assistant），减少了人工跟单的疏漏，也提升了顾客体验的贴合度。

安利还上线了一体化的ABO业务管理平台，解决以往业绩查询、收款对账、新人推荐等痛点，并通过游戏化设计提升ABO学习积极性 。

AM一站式平台

在传统的直销模式（B-b-C）的基础上，安利创新性地增加了AM（Account Manager），为ABO领导人提供定制化的精准支持，加速ABO的转型。截止2023年，AM数量从最初20多个逐步增至全国约400个。

安利也为AM建立了一站式平台，整合了业务数据、展业工具和内容，通过AI技术和大数据实时分析，帮助AM以更专业的角色为ABO提供运营支持，包括业务跟进、问题解答、活动策划与效果评估等。这种精准赋能显著提高了AM的管理效率，提升了ABO的经营效能和满意度，进一步推动了ABO的业绩增长。

通过全面数字化赋能，安利有效提升了用户留存与经营效率。新加入的ABO更容易上手经营。截至2023年，安利新ABO的首年续约率已从过去的6%左右提升至15%左右，ABO队伍实现了可持续增长。安利数字平台累计内容浏览量超过1亿次，云购小程序月活用户稳定增长，体现了数字化转型为品牌和ABO带来的长远价值。

“产品+服务”整合的解决方案升级

面对消费者日趋多元的需求，安利正从售卖单一产品转向提供全方位解决方案，将产品与专业服务、互动体验相结合，打造“大健康”生态圈。这一转型在营养保健、美容个人护理品类尤为明显：

定制化健康方案

安利基于用户不同的客户和健康目标，推出个性化的产品套餐和订制方案。在长客会体系下，提供两种方案类型：一是预设的固定产品组合（如雅姿美容养护套装、纽崔莱基础营养套装），用户可直接选择；二是灵活的“1+N营养长客会”，以蛋白粉等核心产品为基础，用户可按需求添加其他营养品，实现个性化订阅。

这种订阅模式确保了用户持续获得营养支持，而非一次性购买即中断。长客会用户以36-60岁女性居多，正是长期健康管理的核心人群。通过量身定制的营养方案与持续服务，安利显著提高了客户满意度和忠诚度。

产品+服务融合

安利不仅销售产品，还强调配套个性化服务。购买纽崔莱营养套餐的顾客可建立专属健康档案，由ABO定期跟进评估营养效果并提供生活方式建议；购买雅姿护肤产品的顾客则享有皮肤测试和护肤方案定制，美容顾问会针对不同季节调整护肤建议。

这种“产品+顾问”模式使一次性交易转为长期服务关系，提升了用户黏性。此外，安利推出“安利悦动城市”“社群健康打卡”等活动，鼓励顾客参与运动健身、营养挑战等互动体验，将产品效果转化为可感知的生活方式改善，提供全面的解决方案。

美好生活之花平台

安利也在数字平台上整合内容与购物场景。2024年升级的云购小程序首页清晰展示“大健康解决方案”，用户可按免疫提升、体重管理、美肤养颜等需求场景浏览对应方案；搜索功能支持健康问题关键词，快速直达解决方案。

此外，小程序突出长客会等高黏性版块，促进用户便捷订阅。通过将电商、内容、社群三大要素打通，安利打造“美好生活之花平台”，强调消费者在获取健康知识的同时顺畅购买到匹配的产品和服务。这种数字化转型让安利从单一产品销售转向交付涵盖产品、咨询与持续体验的完整健康方案。

在倡导“长期主义”战略后，安利成功稳住了疫情期间的业绩基础，并在后疫情时代乘着大健康东风实现了显著增长。2021年，安利业绩止跌回升，提升了1%。 2022年，随着大健康战略逐步发挥效用，业绩同比增长16%，创下近十年来的最大增幅。

各项数据都展现了安利策略的成效：忠诚客户销售占比大幅提高，数字化渠道蓬勃发展，ABO团队更稳健，而直销模式也正在被赋予新的生命力。

战略背后，思维与增长模式的重构

成功的战略转型之下，思维和增长模式，都已重构：

增长模式的转变，从ABO到用户

安利逐渐放弃过去依靠直销员数量扩张的模式，转而关注终端消费者的需求与体验。通过用户忠诚计划和个性化营销，企业的业绩增长不再依赖拉人头，而是靠持续经营用户价值，通过用户增长（超过75%的业绩来自忠诚用户）带动整体业绩增长。以用户增长带动企业增长，是以用户为中心的最核心思想。

围绕用户需求升级，聚焦用户体验

以用户为中心的思想也体现在一系列聚焦用户体验的具体举措之中。从线下体验中心的重构，到线上平台“安利云购”的升级，从社群运营的深化，到订阅机制的构建，安利始终围绕用户旅程、使用体验和长期关系经营，逐步打造出涵盖“产品+服务”的解决方案。安利战略举措始终围绕用户需求，深耕用户体验。

建立协同组织与用户数据系统

安利在组织与数据上的举措也符合以用户为中心的战略思维。为了推动从产品导向、销售导向，向用户数据驱动的转型，一方面，安利设立了COE（Center of Excellence），作为跨部门的核心协调单位，保障所有触点的用户体验连贯性。

另一方面，安利依托数字中台搭建起用户数据平台，实现用户画像、购买路径、内容偏好、服务记录的统一管理。为企业进行精准营销、产品研发、社群活动提供了用户视角的洞察。

可以看到，“以用户为中心”思维贯穿了安利在转型中的增长逻辑、执行战术与组织系统三个维度。这种战略思维的可贵之处，在于面对外部市场剧变和行业阵痛时，依然可以选择以长远价值为导向，而非追求短期回报。

安利的转型路径为传统企业，尤其是依赖线下渠道、长期倚重销售网络的行业，提供了一个清晰的范式：用户不是销售的终点，而是企业增长的起点。未来竞争的关键，在于谁能真正理解、服务并留住用户。

大健康直销转型的本质：回归用户价值增长

安利的转型实践表明，直销行业要实现可持续增长，必须摆脱传统“拉人头”的增长模型，转向以用户需求、用户关系与用户价值为核心的增长飞轮。

用户中心的增长飞轮包含三个核心环节：用户认同 → 用户复购 →  用户忠诚。为了驱动这套机制运转，企业需要实现从产品逻辑到解决方案逻辑、从销售逻辑到信任关系逻辑的转型。

这个过程中，大B（公司及品牌）需通过数字化系统与平台及线下渠道提供稳定、可复制的工具与资源；小b（直销员）则需成为C端用户的专业顾问与服务者。B-b-C相互协同，才是新时代下直销品牌构建健康增长的关键。

安利的经验值得其他正处于转型期的传统品牌借鉴：真正的长期主义增长，不是源自爆款、流量或价格战，而是来自于用户信任、持续购买和关系沉淀。决定未来市场地位的，将是那些以用户为中心，真正回归用户价值创新的品牌。

附图说明：本文附图来自安利官方网站。
数据来源：本文数据源自公开市场数据及行业调研报告。
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