洞察|行业篇
房地产｜数字化浪潮来了，是跑在浪前？还是听天由命？
姚昱盛
合伙人&地产体验董事总经理
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一场疫情，将长久以来一直扎根线下的房地产行业，一口气推上了数字化的风口浪尖。
一时间，所有人嘴里都在喊着“做线上”、“数字化”、“搞转型”。但是在这场声势浩大的变革浪潮中，有人乘风破浪，有人原地搁浅，大多在被推着向前。而这才只是开局。
后疫情时代，人们终将回归线下。届时，线上和线下业务该如何衔接、布局？企业数字化转型的方向又在哪里？想要跑到队伍前面，对这些问题的思考刻不容缓。
数字化转型，不做即死
数字化转型是所有行业的必由之路。全球 2000 家跨国公司中，67%的 CEO 已将数字化确定为公司战略的核心。看向金融业，打自 1996 年中国银行上线官网，网上银行、移动支付、信用借贷以及系列数字化的金融服务应运而生。如今，数字金融已经成为人们生活中的日常。
就像余额宝之于金融，Uber 之于出行，每个行业的数字化浪潮往往需要外界的“推波助澜”。对房地产而言，这次的疫情正是最大推手。
24 年前，金融业是在摸着石头过河，先见之明让招商银行吃到了最大的螃蟹。试想，二十年后的房地产又会是怎样的格局？
眼下，数字化转型的第一梯队仍是那几个头部品牌：
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2000 年，碧桂园的ERP、OA 集成 SSO，使企业办公更加自动化；
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2010 年后，龙湖千丁、万达飞凡开始互联网化。引入线上服务，促进线下销售；
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2016 年，万达发布慧云 2.0；
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2018 年，万科发布智慧园区 1.0；
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这些早期的下注，其价值在疫情之下充分显现。CRIC 数据显示，2 月份 TOP100 房企全口径销售额为 3243.3 亿元，同比下降 37.9%，其中 87 家同比负增长。反观恒大、万科、碧桂园等 TOP7 房企，不减反增、成功逆行。高达 51%总销售额占比，整个行业出现了前所未有的集中度。
过去十年是房地产行业的黄金时代。背靠着宏观经济的高速增长，盲投拿地、野蛮生长，资本决定了一切。但在可预见的未来，数字体验将进一步扩大规模、常态化。人们的生活方式和消费逻辑将被重塑，企业需要适变才能生存。
在线售楼≠数字化转型
“直播卖房”、“在线售楼处”已然成为了所有房地产人自救的标配手段。据统计，目前TOP200 房企中已经有 143 家房企积极重启或开放了线上售楼处。其中，TOP100 以内房企发起线上售楼处的达 92 家。
同样是高举“数字化”的大旗，但从实际的销售表现中，就可以轻易分辨谁是“考前温习过”的，而谁又是“临时抱佛脚”的。前者能够将“获客、锁客、认购、口碑分享”形成一套完整闭环，优质体验自然带来高转化；而后者不过是将传统业务逻辑，全盘复制到了 APP 或小程序上，体验糟糕、效果甚微。
真正意义上的数字化转型，并非单纯从线下到线上，而是从全局视角审视、找关键点切入。
数字化不止局限于线上销售。在案场，通过智能化的设备捕捉客户的行为数据（如行径动线、驻足时间、情绪捕捉等），帮助销售更准确地掌握购房者的心理、精准展业；在售后，数字化工具的开发与会员体系的构建，能帮助企业实现更精细化的运营。
成功的数字化转型对企业而言是一次浴火重生。不单是提升业务效率，数字化还将赋能企业决策、产业链管理等各方面，以实现全方位的降本提效。
诚如麻省理工学院科学家乔治·韦斯特曼所言，“成功实现了数字化的企业，就像是毛毛虫变成了蝴蝶，虽然还是同一个有机体，但已经拥有了超能力”。
转型三部曲
数字化转型要如何快速落地？很多人都在问。
首先要明确的一点是，数字化转型不在一朝一夕。数字化转型共分为 3 个阶段：数字化、 数据化和智能化。
数字化是整个转型过程最基础的阶段。这一阶段，企业的数字能力主要表现在，能够以功能接入，满足人们的基础需求，比如在线图文看房、对接经纪人等。
数据化阶段，可以说是整个数字化转型中最重要的一步，企业通过各个触点积累数据资产。有人说，数据是数字时代新的石油，这话只对了一小半。当然，数据的确很难获取，具有稀缺性，但石油不可多次利用，而数据可以。
智能化是数字化转型的第 3 阶段。这一阶段的典型特征，就是企业能够提供大规模的智能化服务。理想状态是，基于个体提供千人千面的定制化服务。
这 3 个阶段，有点像体验递进的三要素：功能、效率和满意，逐步实现。
第二点要明确的是，数字化转型是手段，而非目的。在开展数字化转型前，我们必须先想明白一个问题，即：数字化转型究竟是为了帮助企业达到什么样的战略目标？问题的答案，将会成为企业构建数字化生态道路上的明灯，避免走一步看一步。
数字体验，以人为本
在我们看来，数字化转型的一个重要原则是“从人本出发，打造全局体验”，而非为做而做。要知道，企业在中台和后台不断积累相应的运营和数据能力，都是服务于人们在前台享受到的美好数字体验。
人是一切商业变化的本源，恒大在此次疫情下的表现，再次充分证明了这点。同样是急转线上，恒大之所以能够破局关键在于：当所有人误以为楼市会降到冰点时，他们洞察到了消费者的核心价值需求，并设计出足够好的线上营销体验。
调查显示，尽管疫情当前，人们对未来楼市仍然持有较强信心，购房需求不减反增。69.4%的消费者对未来楼市“非常看好”和“比较看好”，同比去年反而有所提升。同时，有 97.6%的消费者表示，并不会因为疫情影响而取消购房计划，甚至有 34%的人萌生了改善类住房的置业计划（数据来源：亿欧网）。
而面对线上购房，人们唯一痛点便是“不放心”。无疑恒大洞悉到了这点，小额投入+全额退款+高佣金+低总价+无理由退房，这套“稳心颗粒”彻底征服了所有购房者。
“人们为何买房？”，回到这个最初的问题。从代际看，70/80/90 三代人的购房动机和需求有明显差异，相信每个房地产人都能切实地感受到。职业、生活方式、家庭关系、社交态度，甚至宏观经济环境都会影响购房者的选择。
结合数字能力，企业将能够对不同类型购房者进行精准洞察。围绕购房者的核心价值需求，从全局视角规划购房者的体验旅程，数字化的路径将跃然纸上。
结语
过去，大量的经验主义推动着行业的发展，包括此次大规模的线上自救行动，也是形势所迫的无奈之举。
无论是看时势，还是关注未来，数字化转型已然成为了这个时代下滚滚向前的洪流。事到如今，是跑在浪前？还是听天由命？相信每一个房地产人心中早已笃定。
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