洞察 | 现象篇
疫情后，究竟如何加码数字化？
冯曦寒
合伙人 & 品牌体验总监
分享至
疫情来袭，中国的数字化进程突然被按下了“快进键”。线下业务几近停滞，线上业务空前繁荣。14天的隔离期，不出门、不聚会。下载5个生鲜电商APP抢菜、27万人云蹦迪、数万小学生用钉钉上网课……更多人开始通过数字体验完成生活生产、娱乐消费，一大批在线行业“被迫”提升了市场渗透率。
在疫情挑战面前，企业的数字化转型的急迫性更是不言而喻。在可预见的未来，人们的大规模数字体验将常态化。数字体验改变甚至重塑人们生活，企业需要适变才能生存。
唐硕，国内体验咨询的开创者。从2007年开始进行数字体验的研究与设计，从2012年开始，帮助众多品牌进行数字化转型。与招商银行合作，整体规划数字渠道，改善触点体验进行数字化转型；与威马汽车的合作，整体规划并打造品牌体验，从战略到落地；与安利合作，以数字手段赋能年轻一代ABO，助力其全球业务的数字化升级。
基于唐硕多年的数字化探索，在此分享，疫情后，加码数字化的3个原则：
洞悉变化，聚焦体验
数字化转型是手段，而非目的。数字时代，企业需要利用数字科技，打造新体验持续满足人们的需求、提供更好服务、创建更有意义的连接。对于过往依赖线下的传统行业而言，通过此次疫情，若能发现变化并调整战略方向，或将是一次转危为机的好时机。
疫情急速推动了人与商业的变化，我们不仅要看到这些变化，更要看到这些变化带来的影响与可能的存留。疫情下，有人完成了从0到1的数字化生活，有人扩展了数字化生活的边界。如原本只去菜场买菜的很多人开始使用生鲜电商APP，在线上课、在线办公成为很多学生与员工在疫情期间的日常体验。
与此次疫情下急速数字化的相似的情况，2013年传统金融业数字化转型。余额宝等互联网金融产品横空出世，对传统金融业造成巨大冲击。也正是这几年，传统的个人金融服务逐渐从线下转移到线上，传统金融业正式开启了数字化转型之路。
彼时已是国内零售银行领军者的招商银行，率先看到了变化背后的意义，并作出改变。招商银行与唐硕深度合作，以极简金融服务打造极致体验，不仅实现竞争突围，更是开创并引领了国内传统金融业的数字化转型与升级。
围绕人们金融消费需求变化，招商银行提出了“以移动为中心”的核心策略，将银行产品与互联网结合。完成了手机银行、银行网点等触点的数字规划设计，使其成为品牌的数字化功能入口，帮助人们更好、更快地完成数字化任务。基于人们前端使用体验的需求，重新梳理了业务流程和功能架构，转变后台管理及运作模式，从账号逻辑转为用户逻辑，真正实现“因您而变”的数字化服务和管理。
整体规划，战略落地
数字体验不是全部，而是品牌整体体验的一部分。数字触点规划需要从品牌整体体验出发，从战略到落地。疫情下，全国大隔离，人们通过互联网生活娱乐，典型的像云办公、云上课、云看病等，甚至也出现了云蹦迪、云喝酒等。
毫无疑问，疫情会改变人们的部分习惯，但线下体验不可能被完全替代。因为疫情，人们会接受线上看房、VR看展等，但疫情过后，品牌体验势必还是需要通过线上线下的一致体验来与人们建立进一步的联系。
比单一触点的数字化服务能力更重要的，是完整一致的品牌体验。简单来说，像汽车、房产等大宗消费品的体验与购买等，短期内无法完全通过数字渠道完成。长远来看，线上线下的一致品牌体验，才能在人们心中留下鲜明的品牌印记。
品牌更需要思考的，是如何合理规划，让数字触点与实体服务完美配合，更高效且一致地传达品牌价值。2015年，正值新能源汽车风口，造车新势力威马与唐硕达成战略合作。基于成为智慧出行服务商的品牌愿景，威马全面规划的数字触点，以服务变革，实现数字体验生态化。
网站、社群等数字体验，以及线下体验店、售后服务等，都在传达一致的品牌体验。威马汽车完成了品牌体验定位及总体规划，设计数字触点体验，并制定威马新零售服务标准，落地了威马品牌体验中心的设计。以更符合核心人群“泛90后”生活方式的服务建立联系，如“威马之家”为用户提供出行服务，“威课堂”为车主提供生活及智慧出行的交流平台，以及为“威盟粉丝”提供深度试驾服务等会员服务。
持续迭代，不断精进
数字化是一个系统性工程，不是一蹴而就的，需要长期投入、不断迭代。此次疫情让更多品牌意识到数字化转型的重要性，这种意识上的改变，往往是真正改变的开始。数字化转型的投入，需要站在品牌长期发展的视角，根据消费需求、市场环境、企业发展阶段等综合而定。
企业的数字化转型，是一个小步快走、不断迭代、依次实现的过程。首先，最基础的数字化，是线上功能接入，功能和效率是关键。随着数字化程度的加深，人们在互联网上留下的数据，会逐渐构成一个可追溯、可解释、甚至可预测的虚拟人物画像，品牌可以与核心人群深度互动。最后，实现数字化的阶段性目标，即智能化，品牌依据智慧数据，使大规模个性化服务体验成为现实。
2015年至今，全球知名直销品牌安利与唐硕持续进行数字化转型的战略合作。安利提出并落实体验战略，以数字化手段赋能品牌体验中心和业务人员，实现全面的品牌体验升级。2018年，安利中国在连续3年的业绩下滑之后实现了3%的业绩增长，并为安利全球贡献了30%的销售额。
安利的数字化转型分阶段滚动进行，并不断迭代精进。起初是借助数字工具实现线下任务数字化，依靠数字技术，安利直销人员能在线上接触并影响到潜在顾客的数量，成倍数增长。紧接着通过整合多方数字渠道，获取到更精准、更有价值的数据资产，以个人为中心提供服务，并希望逐步成为核心人群生活中的智能助手。
去年8月，安利增设全球首席体验官，唐硕将持续与安利团队紧密合作，探索体验的更多商业价值。
成功的数字化转型，是为企业发展赋予超能力。诚如麻省理工学院斯隆管理学院数字经济首席科学家乔治·韦斯特曼所言，“成功的数字化转型的企业，就像毛毛虫变成了一只蝴蝶。它仍然是同一个有机体，但它现在拥有超能力。不幸的是，当谈到数字化转型时，许多高级管理人员并没有考虑蝴蝶。他们想的是更快的毛毛虫。但当你还在爬行的时候，自然很难追上你正在飞行的竞争对手。”
数字时代，数字化转型是摆在传统企业面前的一道限时必答题。像疫情这样的变化，没有人能左右，唯有走在变化前面才能掌握主动。
扫码关注公众号，了解更多洞察详情
