案例 / 数字化转型
黄胜山
联合创始人&管理合伙人
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安利，是高质量消费品的研发制造商，也是全球最大的直销企业。1959年至今历经半个多世纪的发展，目前涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品与家居耐用品等多个产品线，2016年总收入达88亿美元，品牌家喻户晓。
今非昔比，转型迫在眉睫
作为已经获得巨大成功的品牌，近年安利在中国一直希望重新定义用户，进行升级转型。1992年安利刚刚进入中国时，市场上基本没有同级别的产品，同时安利采用直销的方式，让更多人以创业的形式加入到他们的事业中来进行销售，这使得安利迅速占领市场。经过二十多年发展，中国市场上同类产品越来越多，安利面临的竞争也越来越激烈。安利的业态高度依赖他们的ABO（销售代表， Amway Business Owner）群体，之前主要是线下运营为主，随着互联网+时代来临，如何赋能ABO，以数字化满足ABO的展业需求，提高ABO的工作效率？成为安利必须正视的一道难题。
体验之道，成就品牌转型
唐硕从2015年底开始跟安利合作，从单个产品用户研究切入安利的业务，逐步通过十多个项目，以全局体验规划的思路，梳理安利内部、安利ABO(销售代表， Amway Business Owner)及最终消费者的所面临的问题，定义ABO及消费者的用户画像，分析ABO展业旅程中的需求、痛点和机会点，分别针对数字平台、线下体验AEC（安利体验中心， Amway Experience Center）和科学研发ABRC（安利无锡植物研发中心，Amway Botanical R&D Center） ，进行用户需求洞察与挖掘、策略和渠道定位、用户触点分析、模块定义、体验设计等等，从而为安利达成商业的目标提供了新的可落地实施的策略和方法。
安利在线下渠道拥有丰富的经验，由于数据多元积累不足，面对在互联网与移动互联网环境中成长起来的新一代消费者，需要更多适应与调整。一方面，现有市场策略和展业方式越来越无法满足ABO的需求，难以有效达成商业目标；另一方面，部分销售代表会根据自己向终端消费者进行展业过程中遇到的问题，向安利总公司提出需求，例如线上商城、电子身份认证等，但由于各类需求没有进行全面梳理，不同销售代表的需求也有主观性，导致最终开发出来的产品缺乏连贯性和系统性，全局体验较差，也无法满足不同场景下的展业需求。
针对这些情况，安利与唐硕首先进行用户研究，结合定量和定性方式，深入ABO所在的一二三线城市，对不同层级和类型的ABO及最终用户进行深度访谈，实地观察各种展业场景，为产品迭代提供依据。现在的消费者日常生活和工作越来越线上化、移动化、个性化，高度依赖微信、淘宝等网络工具；同时，消费者更倾向一站式服务，通过少数app或渠道实现多种需求。
基于这些洞察，在数字化平台的部分分析归纳出ABO九大需求：个人品牌信息呈现；短期及长期认可及奖励；及时获取展业最新资讯；学习知识；方便的活动及会议管理；可进行快速编辑的官方资源；透明及时的团队交流及管理；可下单可跟进的移动购物；便捷高效的顾客管理服务。这些需求原先通过多个分散的产品或渠道满足，经过全面梳理和去重，重新设计为十大功能模块，并结合用户的使用习惯，分别通过微信、app、web和线下空间实现。
现在的消费者日常生活和工作越来越线上化、移动化、个性化，高度依赖微信、淘宝等网络工具；同时，消费者更倾向一站式服务，通过少数app或渠道实现多种需求
其中一个项目就是重新规划“安利e卡”：研究中发现ABO对于该产品需求主要集中在：身份识别、自我介绍、客户管理、活动安排、授权等，主要的情感需求包括身份感、归属感和轻松感。新“安利e卡”定位为“ABO个人数据管家”，针对ABO记录不同的行为特征，包装成对应的数据产品，以帮助ABO在不同的O2O场景中进行展业，同时帮助安利积累用户数据，深入挖掘用户价值。
线上体验只是用户体验的一部分。如何做到全局的体验，安利传统的线下服务同样需要升级，在研究中发现，仍然有大量c端消费者和ABO依靠线下渠道实地了解产品或进行展业，因此，优化线下体验店的用户体验非常重要。
商业创新，生生不息
安利与唐硕还先后完成了海外购、云服务、移动工作室、安利盒子等多个线上项目的研究规划与设计。数字化时代日新月异，用户的需求也在不断变化。以体验思维®，站在用户角度规划产品战略，使安利这个传统品牌焕发出了勃勃生机。
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